Influencer-Kooperationen: der rechtliche Rahmen

Kooperationen mit Kreatorinnen und Kreatoren gehören in vielen Häusern zum festen Bestand der Kommunikationsarbeit, und sie werden meist von derselben Person verantwortet, die auch die eigenen Kanäle betreut. Damit übernimmt diese Person eine rechtliche Verantwortung, die in keiner Stellenbeschreibung steht: Wenn ein Beitrag nicht gekennzeichnet ist, haftet nicht nur der Kreator. Dieser Text ordnet den Rahmen und sagt, was vor dem ersten Beitrag geregelt sein muss. Er ersetzt keine Rechtsberatung; bei größeren Kooperationen gehört die Rechtsabteilung oder ein Fachanwalt eingebunden.

Die Grundlage: kommerzielle Absicht muss erkennbar sein

Der maßgebliche Anknüpfungspunkt steht in § 5a Absatz 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb: Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte.

Der Gesetzgeber hat die Vorschrift 2022 für soziale Medien ergänzt: Ein kommerzieller Zweck bei der Förderung eines fremden Unternehmens ist nicht anzunehmen, wenn dafür kein Entgelt und keine ähnliche Gegenleistung geleistet wurde. Für Kooperationen bedeutet das im Umkehrschluss die klare Regel – wo eine Gegenleistung fließt, ist zu kennzeichnen.

Und Gegenleistung ist mehr als Geld: kostenlose Produkte, Reisen, Veranstaltungen, Rabatte, die Überlassung von Geräten, Provisionen aus Verlinkungen. Auch die Zusage künftiger Zusammenarbeit kann dazugehören. Die Einzelheiten der Kennzeichnung stehen unter Werbung kennzeichnen.

Wer haftet, wenn nicht gekennzeichnet wird

Der Punkt, der in der Praxis am meisten überrascht. Abgemahnt wird nicht nur der Kreator, sondern regelmäßig auch das Unternehmen, für das geworben wird. Wer eine Kooperation beauftragt, kann sich nicht darauf zurückziehen, dass ein Selbstständiger die Veröffentlichung verantwortet.

Daraus folgt für die Praxis: Die Kennzeichnung ist Ihre Sache, auch wenn Sie den Beitrag nicht schreiben. Sie gehört in den Vertrag, in das Briefing und in die Freigabe – und sie gehört kontrolliert, nachdem der Beitrag erschienen ist.

Im Innenverhältnis zwischen Unternehmen und Kreator lässt sich eine Freistellung vereinbaren. Sie ist sinnvoll und ändert nichts daran, dass die Abmahnung zuerst beim Unternehmen ankommt.

Was in den Kooperationsvertrag gehört

Ein Kooperationsvertrag ist kein Formalismus, sondern das Dokument, das im Streitfall die Frage beantwortet, wer was schuldete. Zehn Punkte gehören hinein.

• Die Leistung. Zahl, Format und Kanal der Beiträge, Veröffentlichungszeitraum, Mindeststandzeit. „Drei Beiträge" ohne Standzeit bedeutet, dass sie am nächsten Tag gelöscht sein dürfen.
• Die Gegenleistung. Honorar, Sachleistungen, Provisionen – vollständig und beziffert.
• Die Kennzeichnung. Mit Wortlaut und Platzierung, nicht als allgemeiner Hinweis auf die Rechtslage.
• Die Freigabe. Ob und in welcher Frist Sie Beiträge vorab sehen, und was gilt, wenn Sie nicht reagieren.
• Die Nutzungsrechte. Ob und wie lange Sie die Beiträge selbst verwenden dürfen – auf eigenen Kanälen, in Anzeigen, auf der Website. Das ist der teuerste Punkt und der, der am häufigsten fehlt.
• Die Rechte Dritter. Zusicherung, dass verwendete Musik, Bilder und Marken lizenziert sind und abgebildete Personen eingewilligt haben.
• Exklusivität. Ob und wie lange keine Kooperation mit Wettbewerbern erfolgen darf.
• Datenschutz. Wenn personenbezogene Daten fließen – etwa bei Gewinnspielen –, wer wofür verantwortlich ist, siehe DSGVO und Einwilligung im Dialogmarketing.
• Die Freistellung. Wer für Rechtsverstöße des jeweils anderen einsteht.
• Beendigung und Löschung. Was geschieht, wenn die Zusammenarbeit endet oder der Kreator in eine öffentliche Auseinandersetzung gerät.

Das Briefing: wo die meisten Fehler entstehen

Ein Kooperationsvertrag regelt die Pflichten, das Briefing erzeugt das Ergebnis – und die meisten Beanstandungen entstehen nicht aus bösem Willen, sondern aus einem unklaren Briefing.

Vier Punkte gehören hinein. Erstens die Kennzeichnung, ausgeschrieben mit Wortlaut und Platzierung, nicht als Verweis auf die Rechtslage. Zweitens die Aussagen, die getroffen werden dürfen – und ausdrücklich die, die nicht getroffen werden dürfen: gesundheitsbezogene Angaben, Wirkversprechen, Vergleiche mit Wettbewerbern, Angaben zu Preisen und Verfügbarkeit. Drittens die Freigabe: ob Sie Beiträge vorab sehen, in welcher Frist Sie antworten und was gilt, wenn Sie schweigen. Viertens der Umgang mit Kommentaren unter dem Beitrag – wer beantwortet Fragen zu Produkt, Preis und Lieferung?

Der zweite Punkt ist der, an dem Häuser aus regulierten Branchen – Gesundheit, Finanzen, Lebensmittel – regelmäßig in Schwierigkeiten geraten: Dort gelten zusätzliche Werbebeschränkungen, und ein Kreator kennt sie nicht. Wer eine solche Kooperation ohne rechtliche Vorabprüfung beauftragt, verlagert ein Risiko auf jemanden, der es nicht einschätzen kann.

Halten Sie das Briefing schriftlich und bewahren Sie es auf. Im Streitfall ist es das Dokument, das zeigt, dass Sie Ihre Pflichten erfüllt haben.

Nutzungsrechte: der unterschätzte Kostenfaktor

Ein häufiger Ablauf: Eine Kooperation läuft gut, die Bilder sind besser als die eigenen, und das Haus möchte sie in einer Anzeige verwenden. Das geht nicht ohne Weiteres – ohne eine entsprechende Einräumung von Nutzungsrechten darf der Auftraggeber die Inhalte nicht über den vereinbarten Zweck hinaus verwenden.

Regeln Sie deshalb vorab drei Dinge: welche Nutzung erlaubt ist, für welchen Zeitraum und in welchem Gebiet. Eine unbefristete, umfassende Einräumung kostet in der Verhandlung mehr – und sie ist meistens günstiger als eine Nachlizenzierung nach dem Erfolg. Der allgemeine Rahmen des Urheberrechts, auch für Ihre eigenen Arbeiten, steht unter Urheberrecht an eigenen Arbeiten.

Gewinnspiele, Rabattcodes und Verlosungen

Drei Formate, die regelmäßig zusätzliche Pflichten auslösen.

Bei Gewinnspielen müssen die Teilnahmebedingungen klar und vollständig erkennbar sein; wer sie verkürzt darstellt, riskiert eine Abmahnung. Werden personenbezogene Daten erhoben, braucht es eine Rechtsgrundlage und eine Information nach der Datenschutz-Grundverordnung.

Rabattcodes mit Provision sind eine Gegenleistung und damit kennzeichnungspflichtig – auch dann, wenn kein Geld für den Beitrag selbst fließt.

Und bei Verlosungen und Produkttests, bei denen ein Haus Waren versendet, entsteht bei den Empfängern eine Kennzeichnungspflicht. Das versendende Haus sollte darauf hinweisen; wer das versäumt, überlässt die Rechtsfrage Menschen, die sie nicht kennen.

Werbung gegenüber Kindern und Jugendlichen

Wo sich Kooperationen an ein junges Publikum richten, gelten zusätzliche Schranken. Das Wettbewerbsrecht untersagt insbesondere die unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder ihre Eltern dazu zu veranlassen. Daneben greifen die Vorgaben des Jugendmedienschutzes.

Für die Praxis bedeutet das: Wenn die Reichweite eines Kreators überwiegend aus Minderjährigen besteht, gehört die Kooperation vor der Zusage in die rechtliche Prüfung – und die Reichweitenstruktur gehört erfragt, bevor der Vertrag geschlossen wird.

Die Auswahl: worauf Sie fachlich achten

Neben dem Recht die betriebswirtschaftliche Seite, die ebenso häufig vernachlässigt wird. Fragen Sie nach nachvollziehbaren Zahlen: Reichweite und Interaktionen der letzten Beiträge, Struktur der Empfängerschaft, Verlauf über Zeit. Eine Followerzahl ohne Interaktionsdaten sagt nichts – und sie ist die Größe, die sich am leichtesten kaufen lässt.

Vereinbaren Sie eine Messung, bevor die Kooperation startet: Welche Zahl soll sich ändern, ausgehend von welchem Wert, in welchem Zeitraum? Ohne diese Festlegung gibt es hinterher keine Bewertung, sondern nur Screenshots. Warum das für Ihre eigene Laufbahn zählt, steht unter Kennzahlen im Lebenslauf.

Drei Fälle aus dem Alltag

Der Produkttest, für den nichts bezahlt wurde. Ein Unternehmen schickt ein Muster, ohne eine Veröffentlichung zu verlangen. Wird darüber berichtet, liegt eine Gegenleistung vor – das überlassene Produkt. Der Beitrag ist zu kennzeichnen, und zwar unabhängig davon, ob das Urteil positiv ausfällt. Eine kritische Rezension ist keine Ausnahme von der Kennzeichnung, sondern nur eine Ausnahme von der Werbewirkung.

Der Partnerlink in einem älteren Beitrag. Provisionslinks sind ein kommerzieller Zweck, und der besteht so lange, wie der Beitrag online ist. Wer Bestandsinhalte übernimmt, sollte sie einmal durchsehen: Eine fehlende Kennzeichnung in einem drei Jahre alten Text ist ein aktueller Verstoß.

Die Verlosung mit einem Partnerunternehmen. Preise, die ein Dritter stellt, sind eine Gegenleistung. Dazu kommen die Teilnahmebedingungen, die Datenschutzhinweise für die eingesammelten Daten und die Vorgaben der Plattform selbst. Rechnen Sie eine Verlosung nie als kleine Maßnahme – sie ist die aufwendigste Form der Kommunikation, die es für ihre Wirkung gibt.

Was diese drei Fälle verbindet: Der Fehler entsteht nicht aus böser Absicht, sondern daraus, dass niemand die Frage gestellt hat. Eine Regel, die die Frage erzwingt, verhindert mehr als jedes Nachschlagen im Einzelfall.

Wenn eine Abmahnung kommt

Ruhe und Fristen. Eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung enthält in der Regel eine kurze Frist und eine vorformulierte Unterlassungserklärung. Unterschreiben Sie diese nicht ungeprüft: Eine strafbewehrte Unterlassungserklärung bindet dauerhaft, und die vorgelegte Fassung ist meist weiter gefasst als nötig.

Geben Sie die Sache unverzüglich an die Rechtsabteilung oder an einen Fachanwalt und dokumentieren Sie den Sachverhalt – Vertrag, Briefing, Freigabe, Zeitpunkt der Veröffentlichung. Und ändern Sie den beanstandeten Beitrag nicht ohne Rücksprache; die vorherige Fassung kann Beweismittel sein.

Der nächste Schritt

Nehmen Sie die letzte Kooperation Ihres Hauses und prüfen Sie drei Punkte: Steht die Kennzeichnung mit Wortlaut im Vertrag? Sind Nutzungsrechte, Zeitraum und Gebiet geregelt? Und gibt es eine vorab festgelegte Kennzahl mit Ausgangswert?

Wie verbreitet diese Verantwortung in den Ausschreibungen ist, sehen Sie an den offenen Stellenangeboten und insbesondere an den Stellen im Social-Media-Bereich.