Werbung kennzeichnen: was in sozialen Medien gilt

Wer beruflich Beiträge in sozialen Medien veröffentlicht, arbeitet in einem der wenigen Bereiche dieses Feldes, in dem es klare gesetzliche Vorgaben gibt – und in dem Verstöße unmittelbar Geld kosten. Die Regel dahinter ist einfacher, als ihr Ruf vermuten lässt: Wer kommerziell kommuniziert, muss das erkennbar machen. Dieser Text beschreibt, woher diese Pflicht kommt, wann sie greift, wie eine Kennzeichnung aussehen muss und wer haftet, wenn sie fehlt. Er ersetzt keine Rechtsberatung; im Zweifel und bei einer Abmahnung ist anwaltlicher Rat der richtige Weg.

Woher die Pflicht kommt

Der wichtigste Anknüpfungspunkt steht im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Nach § 5a Absatz 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte.

Der Gesetzgeber hat diese Vorschrift 2022 um eine Klarstellung für soziale Medien ergänzt: Ein kommerzieller Zweck bei der Förderung eines fremden Unternehmens ist danach nicht anzunehmen, wenn dafür kein Entgelt und keine ähnliche Gegenleistung geleistet wurde. Diese Ergänzung war die Reaktion auf jahrelange Streitigkeiten über Beiträge, in denen Produkte gezeigt wurden, ohne dass jemand dafür bezahlt hatte.

Daneben stehen zwei weitere Regelwerke. Der Medienstaatsvertrag der Länder verlangt für Werbung in Telemedien, dass sie als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt ist. Und für Anbieter digitaler Dienste gelten die Vorgaben zur Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation, die bis 2024 im Telemediengesetz standen und seither im Digitale-Dienste-Gesetz geregelt sind.

Wann gekennzeichnet werden muss

Die entscheidende Frage lautet nicht, ob Geld geflossen ist, sondern ob der kommerzielle Zweck sich aus den Umständen ergibt. Drei Fälle lassen sich unterscheiden.

Eindeutig kennzeichnungspflichtig: Beiträge, für die eine Gegenleistung geflossen ist – Geld, kostenlose Produkte, Reisen, Rabatte, Provisionen aus Verlinkungen. Das gilt unabhängig davon, ob der Beitrag positiv ausfällt.

In aller Regel erkennbar und damit unproblematisch: Beiträge auf dem offiziellen Kanal eines Unternehmens. Wer auf dem Unternehmenskonto über eigene Produkte schreibt, dessen kommerzieller Zweck ergibt sich aus den Umständen – das Konto trägt den Namen und das Zeichen des Hauses. Vorsicht ist trotzdem geboten, wenn ein Beitrag wie eine unabhängige Empfehlung gestaltet ist.

Der Zweifelsfall: Beiträge von Beschäftigten auf ihren privaten Konten, in denen das eigene Unternehmen vorkommt. Hier ist der kommerzielle Zweck für den Betrachter häufig nicht erkennbar, und genau deshalb gehört dieser Fall in jede Richtlinie für Beschäftigte.

Wie die Kennzeichnung aussehen muss

Das Gesetz schreibt keine bestimmte Formulierung vor. Die Rechtsprechung verlangt aber, dass die Kennzeichnung auf den ersten Blick erkennbar ist – und daraus haben sich in der Praxis vier Anforderungen entwickelt.

• Am Anfang, nicht am Ende. Eine Kennzeichnung unterhalb der Textkürzung, die erst nach einem Klick auf „mehr" sichtbar wird, kommt zu spät.
• In der Sprache des Publikums. Für ein deutschsprachiges Publikum sind deutsche Begriffe der sichere Weg; „Werbung" und „Anzeige" sind die etablierten Formulierungen.
• Deutlich lesbar. Nicht in einer Kette von Schlagworten versteckt, nicht in kleiner Schrift über einem bewegten Hintergrund, nicht nur als Symbol.
• Für jedes Format eigens. Ein Video, eine Kurzgeschichte, ein Beitrag und eine Beschreibung sind je eigene Veröffentlichungen. Die Kennzeichnung im ersten Teil einer Reihe deckt den vierten nicht ab.

Von Formulierungen wie „unterstützt durch", „danke an" oder „in freundlicher Zusammenarbeit" ist abzuraten. Sie sind in der Praxis mehrfach als nicht ausreichend beanstandet worden, und der Gewinn gegenüber dem Wort „Werbung" ist gleich null.

Die von den Plattformen angebotenen Kennzeichnungsfunktionen sind nützlich, entbinden aber nicht: Ob die Kennzeichnung genügt, richtet sich nach deutschem Recht und nicht nach den Voreinstellungen eines Anbieters.

Die Grenzfälle, die in der Praxis Streit machen

Selbst gekaufte Produkte. Wer ein Produkt selbst bezahlt hat und darüber schreibt, ohne dafür eine Gegenleistung zu erhalten, handelt nach der 2022 eingefügten Klarstellung nicht ohne Weiteres kommerziell. Vorsicht ist geboten, wenn zugleich ein Link mit Provision gesetzt wird – dann ist die Gegenleistung wieder da.

Verlinkungen mit Provision. Sie sind eine Gegenleistung, auch wenn nie ein Kauf zustande kommt. Sie gehören gekennzeichnet, und zwar am Beitrag und nicht nur in einer allgemeinen Hinweisseite.

Gewinnspiele. Der eigene kommerzielle Zweck liegt hier meist auf der Hand; problematisch wird es, wenn ein Partnerunternehmen mitbeworben wird, ohne dass die Kooperation erkennbar ist.

Verlosungen und Produkttests in der Unternehmenskommunikation. Wenn ein Haus Produkte an Dritte versendet und diese darüber berichten, entsteht eine Kennzeichnungspflicht bei den Empfängern – und das Haus, das versendet, sollte sie darauf hinweisen. Wer das versäumt, überlässt die Rechtsfrage Menschen, die sie nicht kennen.

Beiträge von Beschäftigten. Sie sind in vielen Häusern erwünscht und selten geregelt. Eine schlichte Regel hilft: Wer als erkennbarer Beschäftigter über das eigene Haus schreibt, macht das Beschäftigungsverhältnis im Beitrag kenntlich.

Nachträgliche Änderungen. Ein Beitrag, der erst nachträglich Teil einer Kooperation wird, muss ab diesem Zeitpunkt gekennzeichnet werden. Das Löschen und Neueinstellen ist der sauberere Weg.

Wer haftet

Für Beschäftigte die wichtigste Frage, und die Antwort hat zwei Teile.

Nach außen haftet in erster Linie das Unternehmen, für das geworben wird, und daneben derjenige, der den Beitrag veröffentlicht hat. Abmahnungen gehen in der Praxis regelmäßig an beide. Zuständig sind dafür Mitbewerber, Wettbewerbsverbände und qualifizierte Einrichtungen.

Im Innenverhältnis gelten die Grundsätze der Arbeitnehmerhaftung: Bei betrieblich veranlasster Tätigkeit haftet der Arbeitnehmer je nach Verschuldensgrad abgestuft, bei leichter Fahrlässigkeit in der Regel gar nicht. Das ist ein erheblicher Schutz – und kein Grund zur Sorglosigkeit, denn wer eine bekannte Pflicht wiederholt missachtet, bewegt sich aus der leichten Fahrlässigkeit heraus.

Praktisch wichtiger als jede Haftungsfrage ist die Dokumentation: Halten Sie fest, wer eine Kennzeichnung angeordnet oder freigegeben hat. Wenn eine Vorgesetzte verlangt, auf die Kennzeichnung zu verzichten, bitten Sie um eine schriftliche Anweisung. In den meisten Fällen erledigt sich die Frage an dieser Stelle.

Was Sie im Haus aufsetzen sollten

Wer den Kanalbetrieb verantwortet, sollte drei Dinge vorbereiten, und zwar bevor der erste Streitfall eintritt.

Erstens eine kurze Richtlinie für Beschäftigte: Wann gekennzeichnet wird, mit welchen Wörtern, an welcher Stelle, und wie mit privaten Konten umzugehen ist. Zwei Seiten genügen.

Zweitens eine feste Regelung für Kooperationen. In jeden Kooperationsvertrag gehört, wer für die Kennzeichnung sorgt und wer im Fall einer Abmahnung einsteht. Die Einzelheiten stehen unter Influencer-Kooperationen und Wettbewerbsrecht.

Drittens ein Freigabeweg für Beiträge, in dem jemand mit rechtlicher Zuständigkeit vorkommt – in kleinen Häusern die Geschäftsführung, in großen die Rechtsabteilung.

Was daneben in denselben Zusammenhang gehört

Zwei Pflichten werden im selben Atemzug übersehen. Die Anbieterkennzeichnung – im allgemeinen Sprachgebrauch das Impressum – gilt auch für geschäftsmäßige Auftritte in sozialen Netzwerken; wo die Plattform kein eigenes Feld dafür bietet, ist ein deutlich erkennbarer Verweis auf die Impressumsseite der übliche Weg.

Und die datenschutzrechtliche Seite: Wer Einbindungen, Auswertungswerkzeuge oder Werbepixel einsetzt, bewegt sich in einem eigenen Regelwerk mit eigenen Einwilligungserfordernissen. Was dabei gilt, steht unter DSGVO und Einwilligung im Dialogmarketing.

Die Kennzeichnung ist kein Makel

Ein letzter Punkt, der in Teams häufig für Widerstand sorgt: die Sorge, eine Kennzeichnung mindere die Wirkung des Beitrags. Dafür gibt es keinen belastbaren Beleg, den dieser Text nennen könnte – wohl aber die umgekehrte Erfahrung, dass fehlende Kennzeichnungen regelmäßig zu öffentlicher Kritik führen, die teurer ist als jede Reichweiteneinbuße. Wer die Kennzeichnung sauber setzt, nimmt dem Publikum außerdem eine Frage ab, die es sonst selbst beantwortet – meist zu Ihren Ungunsten.

Warum das für Ihre Laufbahn zählt

Kennzeichnungsfragen gelten in vielen Teams als lästiges Beiwerk. Tatsächlich sind sie einer der wenigen Punkte, an denen eine Kommunikationsabteilung ein Haus in einen Rechtsstreit führen kann – und deshalb einer der Punkte, an denen Verlässlichkeit sichtbar wird.

Wer die Regeln kennt, eine Richtlinie aufsetzen kann und im Zweifel den kurzen Weg zur Rechtsabteilung geht, wird in Häusern mit Compliance-Anforderungen anders wahrgenommen als jemand, der sie für Formalismus hält. In der Bewerbung ist das ein Punkt, der sich belegen lässt – siehe Portfolio aufbauen.

Der nächste Schritt

Sehen Sie sich die letzten zwanzig Beiträge Ihres Hauses oder Ihres eigenen Kanals an und prüfen Sie drei Dinge: Ist eine Gegenleistung geflossen? Ist der kommerzielle Zweck ohne Kennzeichnung erkennbar? Steht die Kennzeichnung am Anfang und in deutscher Sprache?

Was in den Ausschreibungen dieses Feldes an Verantwortung damit verbunden ist, sehen Sie an den offenen Stellenangeboten und insbesondere an den Stellen im Social-Media-Bereich. Die Rolle, in der diese Frage täglich auftritt, beschreibt die Berufsseite Social Media und Community; der Bereich im Zusammenhang steht unter Social Media, Content und Gestaltung.