„Reichweite verdoppelt." „Conversion um 40 Prozent gesteigert." „Newsletter-Öffnungsrate deutlich verbessert." Sätze dieser Art stehen in fast jeder Bewerbung dieses Feldes, und sie haben eine gemeinsame Eigenschaft: Sie sagen nichts. Nicht weil sie falsch wären – sondern weil ohne Bezugsgröße niemand beurteilen kann, ob dahinter eine Leistung steht. Dieser Text beschreibt, welche Angaben eine Zahl belastbar machen, welche Kennzahlen überhaupt etwas taugen und wie ein Lebenslauf aussieht, der die Nachfrage im Gespräch aushält.
Warum die Zahl allein wertlos ist
Von 200 auf 400 Follower ist eine Verdopplung. Von 40.000 auf 80.000 ebenfalls. Das eine kann ein Nachmittag sein, das andere zwei Jahre Arbeit. Wer nur „verdoppelt" schreibt, zwingt den Leser zu raten – und Leser raten in diesem Fall nach unten, weil sie die Formulierung kennen und wissen, warum sie gewählt wurde.
Dazu kommt ein zweiter Effekt, den viele unterschätzen: Wer eine Zahl ohne Grundlage nennt, lädt genau die Nachfrage ein, die er vermeiden wollte. In einem Gespräch mit jemandem, der die Materie kennt, folgt auf jede solche Angabe die Frage nach Ausgangswert, Zeitraum und Budget. Wer sie nicht beantworten kann, verliert mehr als die Zahl.
Die vier Angaben, die eine Zahl belastbar machen
- Der Ausgangswert. Von wo aus. Ohne ihn ist jede Steigerung beliebig.
- Der Zeitraum. In welcher Zeit. Eine Verdopplung in sechs Wochen ist etwas anderes als eine in drei Jahren.
- Der Mitteleinsatz. Mit welchem Budget, mit wie vielen Personen. Reichweite lässt sich kaufen; ob Sie sie gekauft oder erarbeitet haben, ist die eigentliche Auskunft.
- Ihr Anteil. Was haben Sie entschieden und getan, und was andere. In diesem Feld ist fast jedes Ergebnis Teamarbeit, und niemand erwartet etwas anderes.
Mit diesen vier Angaben wird aus „Reichweite verdoppelt" ein Satz, der trägt: „Organische Reichweite des Unternehmenskanals in zwölf Monaten von 12.000 auf 25.000 monatliche Sichtkontakte, ohne bezahlte Anzeigen; Redaktionsplan und Beiträge von mir, Gestaltung von einer Kollegin."
Das ist länger. Es ist auch der Unterschied zwischen einer Behauptung und einem Beleg.
Welche Kennzahlen etwas taugen
Nicht jede Zahl ist gleich viel wert, und wer die falschen nennt, zeigt damit, was er für wichtig hält.
Nah am Geschäft und deshalb stark: Anfragen, Angebote, Abschlüsse, Kosten je Anfrage, Kosten je Abschluss, Anteil der Anfragen, die aus einem bestimmten Kanal kamen, Bewerbungen auf eine Ausschreibung bei Stellen in der Personalgewinnung.
Mittelstark, weil sie auf das Geschäft hinweisen: Anmeldungen zum Newsletter, wiederkehrende Besucher, Anteil der Nutzer, die einen bestimmten Schritt abschließen, Verweildauer bei Inhalten, für die das sinnvoll ist, Rankings zu Suchbegriffen mit tatsächlichem Suchvolumen.
Schwach, weil leicht beeinflussbar: Follower, Impressionen, Seitenaufrufe, Likes, Reichweite ohne Angabe zum Budget. Sie gehören in den Lebenslauf nur dann, wenn keine bessere Zahl verfügbar ist, und dann mit allen vier Angaben.
Untauglich: alles, was Sie nicht belegen können, und alles, was aus einem Zeitraum stammt, in dem Sie nicht zuständig waren.
Wenn nichts gemessen wurde
Der häufigste Fall in kleinen Häusern, und er ist kein Nachteil, wenn Sie ihn richtig behandeln.
Schreiben Sie nicht, was Sie erreicht haben, sondern was Sie aufgebaut haben: „Redaktionsplan eingeführt, seither 24 Beiträge im Jahr statt unregelmäßiger Veröffentlichungen", „Newsletter von Grund auf aufgesetzt, 14-tägiger Versand an 600 Abonnenten", „Messeauftritt für drei Veranstaltungen verantwortet, von Konzept bis Nachbereitung".
Das sind Tätigkeitsnachweise mit Umfang, und sie sind ehrlicher als eine nachträglich geschätzte Prozentzahl. Wer im Gespräch sagt „gemessen wurde damals nichts, das habe ich erst später eingeführt", wirkt glaubwürdiger als jemand mit einer runden Zahl ohne Grundlage.
Wie der Lebenslauf aufgebaut wird
Der Aufbau ist konventionell – tabellarisch, rückwärts nach Datum, zwei Seiten. Was zählt, ist der Inhalt jeder Station.
Zu jeder Station gehören drei Blöcke. Erstens der Rahmen: Arbeitgeber, Branche, Größe, Zeitraum, Beschäftigungsumfang. Die Branche und die Größe fehlen fast immer und sind für die Einordnung wichtig – eine Kommunikationsstelle in einem Haus mit 30 Beschäftigten ist etwas anderes als in einem mit 3.000.
Zweitens die Verantwortung in zwei bis drei Zeilen: wofür Sie zuständig waren, für welche Kanäle, mit welchem Budget, mit wie vielen Personen.
Drittens ein bis zwei Ergebnisse mit den vier Angaben von oben. Mehr nicht. Eine Station mit zwei belastbaren Zahlen ist stärker als eine mit sechs unbelegten.
Nennen Sie außerdem die Werkzeuge konkret: Content-Management-System, Analysewerkzeug, Newsletter-Software, Anzeigenkonten, Projektsteuerung, Bildbearbeitung. Verzichten Sie auf Balken und Sterne zur Selbsteinschätzung – welche Systeme jemand bedient hat, ist eine Tatsache, wie gut, entscheidet das Gespräch.
Und in die Kopfzeile, neben die Kontaktdaten: der Link zu Ihrer Mappe. Warum er dorthin gehört und nicht ans Ende des Anschreibens, steht unter Die Bewerbung in Marketing und Kommunikation.
Drei Beispiele, umgeschrieben
Vorher: „Social-Media-Auftritt aufgebaut und Reichweite deutlich gesteigert." Nachher: „Unternehmenskanal auf zwei Netzwerken von null aufgebaut; nach 18 Monaten 1.900 Abonnenten und im Mittel 40 Reaktionen je Beitrag, ohne Anzeigenbudget. Redaktionsplanung, Texte und Betreuung der Kommentare von mir."
Vorher: „Verantwortlich für erfolgreiche Google-Ads-Kampagnen." Nachher: „Suchanzeigen für drei Produktlinien, Monatsbudget im vierstelligen Bereich. Kosten je Anfrage in neun Monaten von 68 auf 41 Euro gesenkt, bei gleichbleibender Anfragezahl; Ursache war vor allem das Aussortieren von Suchbegriffen ohne Kaufabsicht."
Vorher: „Optimierung der Website-Performance." Nachher: „Überarbeitung der zwölf meistbesuchten Seiten – Struktur, Texte, interne Verlinkung. Anteil der Besucher, die das Kontaktformular erreichen, in sechs Monaten von 2,1 auf 3,4 Prozent; gemessen im Analysewerkzeug des Hauses, Vergleichszeitraum Vorjahr."
Die Nachher-Fassungen sind länger, und genau das ist der Punkt: Sie enthalten die Angaben, nach denen ohnehin gefragt würde. Zwei solcher Einträge je Station reichen; wer alle Aufgaben in dieser Ausführlichkeit beschreibt, erzeugt wieder eine Wand, die niemand liest.
Achten Sie beim Umschreiben auf eines: Nennen Sie auch die Ursache, wenn Sie sie kennen. Der Satz „weil wir Suchbegriffe ohne Kaufabsicht ausgeschlossen haben" sagt über Ihre Arbeitsweise mehr als jede Prozentzahl davor.
Die Zahl und die Mappe müssen zusammenpassen
Ein Punkt, an dem Bewerbungen regelmäßig auffliegen. Wenn im Lebenslauf eine Steigerung steht und in der Mappe dieselbe Arbeit ohne Ergebnis auftaucht, entsteht ein Widerspruch, den niemand laut anspricht und der die Bewerbung trotzdem erledigt.
Führen Sie beides zusammen: Die Kennzahl im Lebenslauf ist die Kurzfassung, die Arbeitsprobe die Langfassung. Wie eine Mappe aufgebaut wird und welche Angaben zu jeder Arbeit gehören, steht unter Portfolio aufbauen – dort auch, wann sich stattdessen ein ausführlicher Fallbericht lohnt.
Das Anschreiben braucht andere Zahlen als der Lebenslauf
Im Lebenslauf steht die Zahl als Beleg. Im Anschreiben steht sie als Beispiel – und dort ist eine einzige genug.
Nehmen Sie die Kennzahl, die am nächsten an der ausgeschriebenen Aufgabe liegt, und erzählen Sie in fünf Sätzen die dazugehörige Entscheidung: Ausgangslage, Überlegung, Maßnahme, Ergebnis, was Sie daraus gelernt haben. Das ist der Absatz, der eine Bewerbung von einer Aufzählung unterscheidet.
Wer drei Zahlen in das Anschreiben schreibt, hat den Lebenslauf abgeschrieben und die Gelegenheit verschenkt.
Was Sie nicht nennen dürfen
Zahlen aus einem Arbeitsverhältnis sind nicht automatisch Ihre Zahlen. Umsätze, Budgets, Kundennamen und interne Auswertungen können Geschäftsgeheimnisse sein, und Verschwiegenheitsklauseln wirken über das Ende des Arbeitsverhältnisses hinaus.
Der gangbare Weg ist die Größenordnung ohne Interna: „Budgetverantwortung im sechsstelligen Bereich", „ein Hersteller von Messtechnik mit rund 200 Beschäftigten". Wo Sie unsicher sind, fragen Sie beim früheren Arbeitgeber nach und halten Sie die Antwort fest. Der Rahmen dafür steht unter Urheberrecht an eigenen Arbeiten.
Die Vorbereitung auf die Nachfrage
Gehen Sie vor dem Gespräch jede Zahl in Ihrem Lebenslauf durch und beantworten Sie für sich vier Fragen: Woher stammt sie? Was war der Ausgangswert? Was hätte auch ohne Sie stattgefunden? Und was würden Sie heute anders machen?
Die letzte Frage wird häufiger gestellt, als man denkt, und sie ist keine Falle. Wer auf eine gute Zahl eine selbstkritische Antwort geben kann, zeigt genau das, was in diesem Beruf gesucht wird: dass er den Unterschied zwischen Ursache und Zufall kennt. Wie solche Gespräche ablaufen und was in einer Fallaufgabe erwartet wird, steht unter Vorstellungsgespräch und Probeaufgabe.
Der nächste Schritt
Nehmen Sie Ihren jetzigen Lebenslauf und streichen Sie jede Zahl, zu der Sie Ausgangswert, Zeitraum, Mitteleinsatz und Ihren Anteil nicht sofort nennen können. Was übrig bleibt, ist Ihre belastbare Grundlage; der Rest wird zu einem Tätigkeitsnachweis mit Umfang umgeschrieben.
Sehen Sie sich danach an, welche Ergebnisse in den Ausschreibungen überhaupt verlangt werden – die offenen Stellenangebote geben den Überblick, die Stellen im Bereich Performance und die Stellen im Bereich SEO den Ausschnitt, in dem Zahlen am genauesten genommen werden.
Wenden Sie das direkt an: Im Stellenmarkt stehen Anzeigen aus ganz Deutschland, und zu jedem Beruf finden Sie die Aufgaben und die üblichen Gehälter daneben.