Das Portfolio: was in eine Mappe gehört und was nicht

Weil es in Marketing und Kommunikation keinen Abschluss gibt, der die Tür öffnet, öffnet sie eine Mappe. Das ist keine Redensart, sondern der praktische Zustand dieses Arbeitsmarkts: Wer eine Stelle besetzt, kann nicht auf eine Urkunde verweisen, sondern muss selbst beurteilen, ob jemand die Arbeit beherrscht – und dafür sieht er sich an, was jemand gemacht hat. Dieser Text beschreibt, wie eine solche Mappe aufgebaut wird, was zu jeder Arbeit dabeistehen muss, wo sie liegen sollte und welche verbreiteten Stücke ihr eher schaden.

Was ein Portfolio beantworten muss

Eine Mappe beantwortet drei Fragen, und sie tut es in dieser Reihenfolge: Kann diese Person das Handwerk? Trifft sie Entscheidungen und kann sie sie begründen? Und passt das, was sie kann, zu der Stelle, die wir besetzen?

Die erste Frage beantwortet das Ergebnis: der Text, das Bild, die Seite, der Beitrag, die Kampagne. Die zweite beantwortet ausschließlich Ihre Erklärung dazu. Die dritte beantwortet die Reihenfolge, in der Sie die Arbeiten anordnen.

Daraus folgt die wichtigste Regel dieses Textes: Eine Mappe ohne Erklärungen ist eine Bildergalerie. Sie zeigt, dass etwas entstanden ist, und verschweigt, wer es entschieden hat. Gerade in diesem Feld, in dem fast jedes Ergebnis Teamarbeit ist, entscheidet die Erklärung über den Wert der Arbeitsprobe.

Umfang: fünf bis acht Arbeiten

Mehr ist nicht besser. Wer eine Bewerbung sichtet, nimmt sich für eine Mappe einige Minuten, und in dieser Zeit werden drei bis vier Stücke tatsächlich angesehen. Alles Weitere ist Archiv.

Fünf bis acht Arbeiten sind der brauchbare Rahmen. Sie sollten unterschiedliche Formate abdecken – nicht fünfmal denselben Beitrag in fünf Varianten –, und die stärkste Arbeit steht vorn. Nicht die neueste, nicht die aufwendigste: die, die am besten zu der Stelle passt, auf die Sie sich bewerben.

Wenn Sie deutlich mehr vorzuweisen haben, legen Sie eine zweite Ebene an: vorn die Auswahl, dahinter eine schlichte Liste weiterer Arbeiten mit Jahr und Format. So bleibt die Mappe lesbar, ohne dass Sie Ihre Erfahrung verstecken.

Welche Proben in welcher Disziplin taugen

Die Frage ist nicht, was Sie am schönsten finden, sondern was die Aufgabe der ausgeschriebenen Stelle abdeckt.

Content und Redaktion: drei Texte in unterschiedlichen Längen und Tonlagen – ein langer Fachtext, ein kurzer werblicher Text, ein sachlicher Informationstext. Wenn möglich mit der Angabe, wofür er geschrieben war und wie er gewirkt hat.

Social Media: ein betreuter Kanal mit Entwicklung über einen Zeitraum, dazu drei Beiträge, die verschiedene Absichten hatten, und eine Auswertung. Zeigen Sie auch einen Beitrag, der nicht funktioniert hat, mit Ihrer Erklärung dazu.

SEO, SEA und Performance: eine Auswertung, aus der eine Entscheidung folgte. Nicht ein Bildschirmabzug mit Zahlen, sondern die Ableitung: Das war die Lage, das haben wir geändert, das kam dabei heraus.

Unternehmenskommunikation und PR: eine Pressemitteilung, eine interne Meldung zum selben Ereignis und eine Stellungnahme zu einem heiklen Thema. Wer das dreifach beilegt, zeigt genau die Kernfähigkeit des Fachs – siehe Unternehmenskommunikation als Weg.

Gestaltung und Mediengestaltung: acht bis zwölf Arbeiten mit Skizzen und Zwischenschritten. Das Ergebnis zeigt Geschmack, der Weg zeigt Können – siehe Mediengestalter Digital und Print.

Marketing Management und Marke: eine Planung mit Budget und Messgrößen, gern über einen längeren Zeitraum, und eine Nachbetrachtung.

Dialogmarketing und CRM: eine Strecke – Anlass, Nachricht, Reaktion, Auswertung – und der Nachweis, dass die Einwilligung geregelt war. Warum der letzte Punkt zählt, steht unter Die Einwilligung im Dialogmarketing.

Was zu jeder Arbeit dabeistehen muss

Sechs Angaben, jede in ein bis zwei Sätzen. Zusammen selten mehr als zweihundert Wörter.

• Auftraggeber und Zeitraum. Wer, wann, in welchem Rahmen – Anstellung, Agenturprojekt, freie Arbeit, Eigenprojekt. Wenn Sie den Kunden nicht nennen dürfen, umschreiben Sie ihn: „ein mittelständischer Hersteller von Messtechnik".
• Die Aufgabe. Was sollte erreicht werden, und woran war das Haus interessiert. Ohne diesen Satz ist jede Bewertung des Ergebnisses unmöglich.
• Die Einschränkungen. Budget, Frist, Freigabewege, technische Grenzen. Dieser Punkt wird fast immer vergessen und ist oft der interessanteste: Eine gute Lösung unter harten Bedingungen sagt mehr als eine schöne ohne.
• Ihr Anteil. Wörtlich und ehrlich. „Konzept und Text, Gestaltung von einer Kollegin" ist eine bessere Angabe als ein unklares „verantwortet". Wer fremde Arbeit ungeteilt zeigt, fliegt im Gespräch auf, und zwar zuverlässig.
• Die Entscheidung. Ein Satz zu der Stelle, an der es mehrere Möglichkeiten gab, und warum Sie sich so entschieden haben.
• Das Ergebnis. Mit Bezugsgröße und Zeitraum. Wie Kennzahlen anzugeben sind, damit sie etwas aussagen, steht unter Kennzahlen im Lebenslauf.

Fehlt das Ergebnis, weil es nie gemessen wurde, schreiben Sie das hin. Das ist keine Schwäche, sondern häufig die Wahrheit – und ehrlicher als eine Zahl ohne Grundlage.

Wie ein Case gebaut wird

Sechs Abschnitte, zusammen 800 bis 1.200 Wörter oder acht bis zwölf Folien – mehr nicht.

• Die Ausgangslage. Auftraggeber, Markt, Problem – und die Zahl, an der das Problem sichtbar wurde.
• Die Aufgabe und ihre Grenzen. Ziel, Frist, Budget, Team, Vorgaben. Dieser Abschnitt wird am häufigsten weggelassen und ist der wichtigste: Eine Lösung ohne Bedingungen lässt sich nicht beurteilen.
• Die Überlegung. Welche Möglichkeiten gab es, und warum haben Sie eine davon verworfen? Wer nur die gewählte Lösung beschreibt, zeigt ein Ergebnis; wer die verworfene mitnennt, zeigt Urteilsvermögen.
• Die Umsetzung. Was tatsächlich gemacht wurde, in welcher Reihenfolge, von wem – und Ihr eigener Anteil wörtlich. In diesem Feld ist fast alles Teamarbeit; wer fremde Arbeit ungeteilt zeigt, fliegt im Gespräch auf.
• Das Ergebnis. Mit Ausgangswert, Zeitraum und Mitteleinsatz; die Begründung steht unter Kennzahlen im Lebenslauf.
• Was Sie heute anders machen würden. Der stärkste Absatz des ganzen Cases, weil er zeigt, dass Sie den Unterschied zwischen Wirkung und Zufall kennen.

Wo die Mappe liegen sollte

Am besten unter einer eigenen Adresse, die man ohne Anmeldung öffnen kann. Das kann eine schlichte Seite sein; sie muss nicht selbst gebaut sein, und sie muss nicht beeindrucken. Sie muss schnell laden, auf dem Telefon lesbar sein und den Namen sowie eine Kontaktmöglichkeit tragen.

Eine PDF-Datei geht auch, mit zwei Einschränkungen: Sie sollte unter zehn Megabyte bleiben, weil größere Anhänge in manchen Postfächern hängenbleiben, und sie veraltet, sobald Sie sie einmal verschickt haben.

Was nicht funktioniert: eine Mappe hinter einem Passwort, das erst auf Anfrage kommt. In der ersten Sichtung ist sie damit nicht vorhanden. Wenn ein Teil der Arbeiten vertraulich ist, legen Sie diesen Teil hinter den Schutz und lassen den Rest offen.

Den Link setzen Sie in die Kopfzeile des Lebenslaufs, neben die Kontaktdaten – nicht in den Schlusssatz des Anschreibens. Die Reihenfolge, in der Bewerbungen tatsächlich gelesen werden, ist unter Die Bewerbung in Marketing und Kommunikation beschrieben.

Was besser draußen bleibt

Erfundene Kampagnen für große Marken. Jeder erkennt sie als Übung. Sie zeigen Gestaltungslust und keine Arbeitsbedingungen.

Arbeiten ohne eigenen Anteil. Ein Projekt, an dem Sie zwei Stunden mitgewirkt haben, gehört nicht in eine Mappe mit fünf Stücken.

Studienarbeiten ohne Praxisbezug. Eine Seminararbeit über Markenführung ist kein Beleg dafür, dass Sie eine Marke führen können. Wenn die Hochschule ein echtes Projekt mit einem echten Auftraggeber vorsah, ist das etwas anderes – dann nennen Sie den Auftraggeber.

Alles, was älter als fünf Jahre ist, außer es ist herausragend. Das Handwerk hat sich verändert, und eine Arbeit von 2016 wirft die Frage auf, was seitdem war.

Screenshots ohne Zusammenhang. Eine Zahlenansicht aus einem Analysewerkzeug ohne Aufgabe, Zeitraum und Vergleichswert belegt nichts.

Die Mappe pflegen und zuschneiden

Eine Mappe ist kein Dokument, das man einmal baut. Zwei Gewohnheiten halten sie brauchbar, und beide kosten wenig.

Die erste: Legen Sie nach jedem abgeschlossenen Projekt drei Dinge ab – das Ergebnis, das Datum, drei Sätze zur Aufgabe. Wer das versäumt, rekonstruiert später aus dem Gedächtnis, und dabei gehen genau die Zahlen verloren, die im Gespräch tragen. Der richtige Zeitpunkt für die Frage, was Sie zeigen dürfen, ist ebenfalls jetzt und nicht nach dem Ausscheiden – siehe Urheberrecht an eigenen Arbeiten.

Die zweite: Schneiden Sie die Mappe je Bewerbung zu. Nicht neu bauen – umsortieren. Die Arbeit, die der ausgeschriebenen Aufgabe am nächsten kommt, steht oben, und was gar nichts damit zu tun hat, bleibt weg. Zehn Minuten Arbeit, und sie sind der Unterschied zwischen einer Mappe, die jemand ansieht, und einer, die er durchscrollt. Woran Sie erkennen, worauf eine Stelle wirklich zielt, steht unter Stellenanzeige entschlüsseln; wie der begleitende Text dazu aussieht, unter Das Anschreiben im Marketing.

Und sehen Sie sich an, welche Rollen in Ihrer Umgebung überhaupt ausgeschrieben sind, bevor Sie das nächste Stück herstellen: die offenen Stellenangebote geben den Überblick, die Stellen im Content-Bereich und die Stellen im Social Media den engeren Ausschnitt. Wer noch gar keine bezahlte Arbeit vorweisen kann, findet die Wege unter Portfolio ohne Berufserfahrung.