Marke & Brand Management

Was macht ein Brand Manager?

Er verantwortet das Bild, das eine Marke abgibt, und die Regeln, nach denen es entsteht. Das beginnt bei der Positionierung: Für wen ist das Angebot gedacht, wogegen grenzt es sich ab, welches Versprechen gibt es, und was kann es nicht. Daraus folgen die Gestaltungs- und Sprachregeln, die alles Weitere binden – Logo, Farben, Schriften, Tonfall, Bildsprache.

Im Alltag heißt das: Entwürfe prüfen und freigeben, Agenturen briefen, Verpackungen, Messeauftritte und Werbemittel begleiten, Produkteinführungen vorbereiten und regelmäßig messen, was Kunden mit der Marke verbinden. Ein wiederkehrender Teil der Arbeit ist das Nein: Wünsche aus Vertrieb, Landesgesellschaften oder Geschäftsführung abzulehnen, weil sie der Marke widersprechen. Wer das nicht kann, verwaltet ein Regelwerk, das niemand einhält.

In größeren Häusern kommt die Steuerung von Agenturen hinzu: Ausschreibung, Auswahl, Briefing, Abnahme und die Frage, was eine Idee wert ist, die niemand messen kann.

Wie wird man Brand Manager?

Nicht als erste Stelle. Die Rolle setzt in aller Regel Erfahrung im Marketing voraus – häufig mehrere Jahre als Marketing oder Produktmanager, seltener aus einer Agentur, in der Sie Marken für Kunden betreut haben.

Die fachliche Grundlage ist meist ein Studium: Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing, Kommunikationswissenschaft, Medien- oder Designmanagement. Eine kaufmännische Ausbildung, etwa zum Kaufmann für Marketingkommunikation, ist ein möglicher Anfang, führt aber selten unmittelbar hierher. Ein geschützter Titel besteht auch hier nicht.

Der Unterschied zwischen Agentur und Unternehmensseite ist in der Markenführung besonders deutlich. Die Agentur entwickelt und übergibt; das Unternehmen muss die Entscheidung Jahr für Jahr aushalten, auch wenn sie kurzfristig Umsatz kostet.

Was der Beruf verlangt

Ausdauer und ein langer Blick. Markenwirkung zeigt sich über Jahre, während Berichte quartalsweise verlangt werden; diesen Widerspruch müssen Sie aushalten und erklären können.

Unangenehm ist die schwache Beweislage. Anders als im Performance Marketing lässt sich der Beitrag selten sauber zurechnen, und in Budgetgesprächen sitzt die Markenarbeit deshalb regelmäßig auf dem schwächeren Stuhl. Dazu kommt der Abstimmungsaufwand: Jede Freigabe ist eine Verhandlung, und Sie sind für viele im Haus zuerst eine Bremse.

Aussichten

Eigene Markenstellen gibt es vor allem bei Konsumgüterherstellern, im Handel, in der Industrie mit eigenen Produktmarken und bei größeren Dienstleistern; in kleineren Häusern gehört die Aufgabe ohne eigene Stelle zum Marketing insgesamt. Entwicklungswege führen in das Produktmanagement, in die Marketingleitung oder in die Markenberatung.

Wer die Rolle anstrebt, sollte zwei Fragen vorab stellen. Erstens, ob die Marke im Haus tatsächlich geführt wird oder nur ein Gestaltungshandbuch besitzt. Zweitens, wer im Zweifelsfall die letzte Freigabe erteilt. Liegt sie bei der Geschäftsführung, ist die Stelle eine Vorbereitungsstelle und keine Entscheidungsstelle – das sollte man vor der Unterschrift wissen und nicht nach einem Jahr im Rückblick merken.