Bewerbungsverfahren in Marketing und Kommunikation haben eine Eigenart, die man kennen sollte: Auf das erste Gespräch folgt fast immer eine Aufgabe. Das ist die Folge der fehlenden Berufsordnung – weil kein Abschluss belegt, dass jemand die Arbeit kann, wird die Arbeit geprüft. Für Bewerbende bedeutet das mehr Aufwand als in anderen Feldern und zugleich eine faire Chance: Wer eine Aufgabe gut löst, kommt auch ohne den passenden Abschluss weiter. Dieser Text beschreibt den üblichen Ablauf, sagt, was tatsächlich geprüft wird, und zieht die Grenze zu unbezahlter Arbeit.
Der übliche Ablauf
Drei bis vier Stufen sind verbreitet, und es ist hilfreich zu wissen, wer in welcher sitzt.
Zuerst ein kurzes Gespräch, oft am Telefon oder per Videoverbindung, meist mit der Personalabteilung oder, in kleinen Häusern, direkt mit der Führungskraft. Geprüft werden Eckdaten: Verfügbarkeit, Gehaltsvorstellung, ob der Zuschnitt der Stelle überhaupt passt. Dauer: zwanzig bis dreißig Minuten.
Danach das Fachgespräch mit der Person, die die Stelle führt, häufig mit einer weiteren Fachkraft aus dem Team. Hier wird an Ihren Arbeiten entlang gesprochen. Wenn Sie eine Mappe eingereicht haben, ist sie in diesem Gespräch der rote Faden – deshalb sollten Sie zu jeder Arbeit darin Ausgangslage, Entscheidung und Ergebnis auswendig können, siehe Portfolio aufbauen.
Dann die Aufgabe, entweder als Hausaufgabe mit einigen Tagen Frist oder als Termin vor Ort.
Zuletzt, in größeren Häusern, ein abschließendes Gespräch mit der nächsthöheren Ebene und die Verhandlung.
Was in einer Fallaufgabe tatsächlich geprüft wird
Ein verbreitetes Missverständnis: Geprüft wird nicht die Lösung, sondern der Weg dorthin.
Wer eine Fallaufgabe bekommt – „Wir wollen in diesem Markt bekannter werden, was schlagen Sie vor?" –, kann das Ergebnis gar nicht treffen, weil ihm die Hälfte der Informationen fehlt. Genau das ist der Punkt. Geprüft wird, ob Sie die fehlenden Informationen benennen, ob Sie das Problem zerlegen, ob Sie eine Größenordnung schätzen können und ob Sie Ihre Annahmen offenlegen.
Vier Dinge gehören deshalb in jede Bearbeitung. Erstens die Annahmen, ausdrücklich benannt: „Ich unterstelle ein Monatsbudget im vierstelligen Bereich und ein Team von eineinhalb Personen." Zweitens die verworfene Möglichkeit mit Begründung. Drittens eine Zahl, an der Sie den Erfolg messen würden, samt Ausgangswert. Viertens die Frage, die Sie zuerst stellen würden, wenn Sie den Auftrag hätten.
Wer stattdessen eine ausgearbeitete Kampagne abliefert, ohne die Bedingungen zu klären, liefert viel Arbeit und wenig Auskunft über sich.
Welcher Umfang zumutbar ist
Hier braucht es klare Maßstäbe, weil in diesem Feld regelmäßig überzogen wird.
Zumutbar ist eine Aufgabe, die in zwei bis vier Stunden zu bearbeiten ist. Das reicht für alles, was geprüft werden soll. Zumutbar ist auch ein halber Tag im Haus mit einer Aufgabe vor Ort – das ist für beide Seiten oft das beste Format, weil Sie dabei sehen, wie gearbeitet wird.
Nicht mehr zumutbar ist eine Aufgabe, die einen ganzen Kampagnenplan verlangt, mehrere Tage Arbeit kostet oder sich auf ein konkretes, laufendes Vorhaben des Hauses bezieht – insbesondere, wenn dabei verwertbare Ergebnisse entstehen. Ein Haus, das von fünf Bewerbenden je zwei Arbeitstage verlangt, hat zehn Tage unbezahlte Arbeit gesammelt.
Sie dürfen das ansprechen, und zwar sachlich: „Ich mache das gern. Wie viel Zeit soll ich einplanen?" Die Antwort ist eine Auskunft über das Haus. Wer den Umfang für zu groß hält, kann einen Gegenvorschlag machen – eine kürzere Bearbeitung mit Skizze statt Ausarbeitung. Häuser, die das ablehnen, hätten Sie später ähnlich behandelt.
Wenn die Aufgabe verwertbar ist
Der heikle Fall. Wenn eine Probeaufgabe sich auf ein konkretes Vorhaben bezieht und das Ergebnis unmittelbar verwendbar wäre – Texte für eine laufende Kampagne, ein Konzept für eine anstehende Messe –, ist die Grenze zur unbezahlten Arbeitsleistung überschritten.
Zwei Punkte helfen. Erstens: Fragen Sie, ob die Bearbeitung vergütet wird. Bei aufwendigen Aufgaben ist das in seriösen Häusern nicht unüblich. Zweitens: Behalten Sie die Rechte. Ohne ausdrückliche Einräumung von Nutzungsrechten darf ein Unternehmen Ihre Ausarbeitung nicht einfach verwenden; ein Satz auf der letzten Seite – dass die Ausarbeitung allein dem Bewerbungsverfahren dient und eine Nutzung der gesonderten Vereinbarung bedarf – ist üblich und wird selten beanstandet. Der rechtliche Hintergrund steht unter Urheberrecht an eigenen Arbeiten.
Die Fragen, die Ihnen gestellt werden
Vier Typen kommen fast immer vor, und alle vier lassen sich vorbereiten.
Zu einer Arbeit aus Ihrer Mappe. „Erzählen Sie von diesem Projekt." Erwartet wird die Struktur eines Falls: Ausgangslage, Bedingungen, Überlegung, Umsetzung, Ergebnis, was Sie heute anders machen würden. Das Gerüst steht unter Portfolio aufbauen.
Zu einer Zahl in Ihrem Lebenslauf. Woher stammt sie, was war der Ausgangswert, was hätte auch ohne Sie stattgefunden? Wer hier ins Schwimmen gerät, verliert mehr als die Zahl – die Vorbereitung steht unter Kennzahlen im Lebenslauf.
Zu einem Fehlschlag. „Was ist Ihnen misslungen?" Eine ehrliche Antwort mit einer erkennbaren Lehre ist hier stärker als jede geschönte. Wer behauptet, ihm sei nichts misslungen, beantwortet die Frage mit einem Nein.
Zur Zusammenarbeit. Wie stimmen Sie sich mit Vertrieb, Recht, Geschäftsführung oder Kunden ab? Auf der Unternehmensseite ist das oft die wichtigste Frage überhaupt, weil dort ein erheblicher Teil der Arbeit aus Abstimmung besteht – siehe Agentur oder Unternehmen.
Die Fragen, die Sie stellen sollten
Ein Gespräch, in dem Sie nichts fragen, hinterlässt den Eindruck, es sei Ihnen gleich. Sechs Fragen sind in diesem Feld besonders aufschlussreich.
Wie ist die Stelle entstanden – Nachbesetzung oder neu geschaffen, und bei einer Nachbesetzung: warum ist sie frei geworden? Welches Budget verantwortet die Stelle selbst? Wer entscheidet über Freigaben, und wie lange dauert ein Freigabelauf? Wie wird Erfolg in dieser Stelle gemessen, und von wem? Wie viele Menschen arbeiten im Team, und wie lange sind sie schon da? Und, wenn es um Kanalbetrieb geht: Wie ist die Erreichbarkeit außerhalb der Arbeitszeit geregelt – siehe Ständige Erreichbarkeit im Social-Media-Betrieb.
Der Hospitationstag
Manche Häuser laden statt einer Aufgabe zu einem halben oder ganzen Tag im Betrieb ein. Das ist das aussagekräftigste Format, das es gibt, und Sie sollten es nutzen, um selbst zu prüfen.
Achten Sie auf drei Dinge. Wie wird miteinander gesprochen, besonders unter Druck? Wie lange dauert es, bis eine einfache Entscheidung getroffen ist? Und: Machen die Leute Pause?
Fragen Sie außerdem eine Person aus dem Team ohne Führungsverantwortung, was sie in ihrer ersten Woche gern gewusst hätte. Die Antwort auf diese Frage ist selten einstudiert.
Wenn ein Hospitationstag vergütet wird, ist das ein gutes Zeichen. Verlangt wird er in dieser Form selten; wenn er in tatsächliche Mitarbeit übergeht, gelten dieselben Überlegungen wie bei einer verwertbaren Probeaufgabe.
Das Gespräch über Geld
Es kommt meist am Ende und selten überraschend. Nennen Sie eine Zahl und keine Spanne, nennen Sie das Jahresbrutto, und sagen Sie dazu, ob variable Bestandteile eingerechnet sind. Leiten Sie die Zahl aus dem Markt her und nicht aus Ihrem jetzigen Gehalt. Die Vorbereitung steht unter Gehalt verhandeln.
Wird nach dem jetzigen Gehalt gefragt, müssen Sie es nicht nennen; eine Antwort in der Sache – welche Verantwortung Sie heute tragen und was die neue Stelle verlangt – führt in der Regel weiter als eine Auskunft über die Vergangenheit.
Nach dem Gespräch
Schreiben Sie noch am selben Tag auf, was zugesagt wurde: Zuschnitt der Stelle, Budget, Team, Arbeitszeit, Homeoffice, Weiterbildung. Diese Notizen sind später die Grundlage, mit der Sie den Vertragsentwurf abgleichen – was nicht im Vertrag steht, gilt nicht, siehe Der Arbeitsvertrag in Marketing und Kommunikation.
Eine kurze Rückmeldung per E-Mail am nächsten Tag ist üblich und wirkt. Zwei Sätze genügen; eine Zusammenfassung dessen, was Sie verstanden haben, ist mehr wert als jede Höflichkeitsformel.
Der nächste Schritt
Bereiten Sie zwei Dinge vor, bevor Sie das nächste Gespräch führen: eine Arbeit aus Ihrer Mappe, die Sie in drei Minuten als Fall erzählen können, und eine Liste von sechs Fragen an das Haus. Alles Weitere ergibt sich daraus.
Und sehen Sie sich vorher an, was in der Ausschreibung stand und was fehlte – Stellenanzeige entschlüsseln. Die offenen Stellenangebote und die Stellen im Bereich Content sind der Ausgangspunkt für den Vergleich.
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