Content & Text

Was macht eine Content Managerin?

Sie füllt die Kanäle eines Hauses mit Inhalten und sorgt dafür, dass diese Inhalte einen Zweck haben. Der Alltag beginnt beim Plan: Welche Themen stehen an, für wen sind sie gedacht, auf welchem Kanal erscheinen sie, wer liefert zu. Dann folgt die Produktion – Artikel, Produkttexte, Newsletter, Fallbeispiele, Videoskripte, Hilfeseiten – und danach die Pflege: aktualisieren, kürzen, zusammenlegen, veraltete Seiten abschalten.

Ein großer Teil der Arbeit ist Redigieren, nicht Schreiben. Fachabteilungen liefern Texte, die richtig, aber unlesbar sind; daraus etwas zu machen, das jemand freiwillig zu Ende liest, ohne den Inhalt zu verfälschen, ist die eigentliche Fertigkeit. Dazu kommt das Pflegen im Redaktionssystem, das Setzen von Bildern und Verweisen und die Abstimmung mit der Suchmaschinenoptimierung.

Wie wird man Content Manager?

Ohne geschützte Berufsbezeichnung, ohne staatliche Prüfung. Verlangt wird fast überall dasselbe: Textproben. Eine Bewerbung ohne Arbeitsproben wird in diesem Feld selten weiterverfolgt, eine ohne Abschluss dagegen häufig.

Die Wege dorthin sind gemischt. Studiengänge der Germanistik, der Kommunikations- und Medienwissenschaft, der Journalistik oder eines Fachgebiets, über das später geschrieben wird. Die dreijährige Ausbildung zum Kaufmann für Marketingkommunikation deckt den werblichen Teil ab. Verbreitet ist der Quereinstieg aus Redaktionen, aus dem Lektorat, aus der Wissenschaft oder aus einer Fachrolle – wer den Gegenstand kennt, hat es leichter als jemand, der nur formulieren kann.

Zwischen Agentur und Unternehmensseite liegt auch hier ein spürbarer Unterschied: In der Agentur schreiben Sie für viele Auftraggeber in deren Tonfall und nach Stundensatz; im Unternehmen bauen Sie über Jahre einen eigenen Bestand auf.

Was der Beruf verlangt

Sprachliche Genauigkeit, Recherchedisziplin und die Fähigkeit, Kritik am Text nicht als Kritik an der Person zu lesen. Texte gehen durch Freigaben, und sie kommen verändert zurück.

Unangenehm ist die Unsichtbarkeit. Die Arbeit erscheint ohne Namen, wird selten gelobt und fällt erst auf, wenn sie fehlt. Dazu kommt der Mengendruck: Redaktionspläne sind eng getaktet, und Qualität lässt sich schlechter messen als Stückzahl. Der Anteil befristeter Projektstellen ist in diesem Bereich hoch, und ein auffällig großer Teil der ausgeschriebenen Einstiege sind Werkstudenten- und Praktikumsstellen.

Aussichten

Nachgefragt wird die Rolle überall dort, wo ein Haus dauerhaft veröffentlicht – im Handel, in der Software, im Bildungsbereich, bei Verbänden und Behörden. Entwicklungswege führen in die Content-Strategie, in die Redaktionsleitung, in die Unternehmenskommunikation oder in die Selbständigkeit. Wer zusätzlich Suchmaschinen und Auswertung versteht, hat die deutlich breitere Auswahl.

Zwei Punkte sollten Sie vor der Zusage klären. Erstens, wer über Themen entscheidet: Wo der Plan aus dem Vertrieb kommt, bleibt vom eigenen Urteil wenig übrig. Zweitens, wie viele Texte in der Woche erwartet werden. Eine Zahl, die niemand nennen will, ist meist eine hohe.