In fast jedem Beruf ist das Anschreiben eine Formalie. In diesem nicht. Wer sich in Marketing und Kommunikation bewirbt, bewirbt sich mit einem Text um eine Stelle, in der Texte geschrieben, geprüft und verantwortet werden. Das Anschreiben ist damit das erste Stück Arbeit, das Ihr künftiger Vorgesetzter von Ihnen sieht – und in vielen Auswahlverfahren dieses Feldes das ausschlaggebende.
Entsprechend hoch ist der Preis der Standardformulierung. „Hiermit bewerbe ich mich auf die von Ihnen ausgeschriebene Stelle" ist in einem Bewerbungsstapel für eine Kommunikationsstelle kein neutraler Satz, sondern eine Aussage über die Person, die ihn geschrieben hat. Dieser Text beschreibt, wie es anders geht.
Was das Anschreiben leisten soll
Nicht: den Lebenslauf wiederholen. Nicht: Eigenschaften behaupten. Nicht: Begeisterung ausdrücken.
Sondern drei Dinge, und nur diese drei. Erstens die Verbindung herstellen zwischen der Aufgabe in der Anzeige und etwas, das Sie nachweislich getan haben. Zweitens einen Grund nennen, warum es dieses Unternehmen ist und nicht irgendeines. Drittens zeigen, dass Sie schreiben können – durch das Schreiben selbst und nicht durch die Behauptung, es zu können.
Wenn ein Absatz keines dieser drei Dinge tut, kann er weg. Das ist der einzige Maßstab, den man beim Streichen braucht, und er verkürzt die meisten Anschreiben um die Hälfte.
Die ersten drei Sätze entscheiden
Wer hundert Bewerbungen sichtet, liest den ersten Absatz und entscheidet, ob er weiterliest. Nutzen Sie ihn für die stärkste Verbindung, die Sie haben.
Drei Einstiege, die funktionieren:
Der Einstieg über ein Ergebnis. „Ich habe die Kanäle eines Vereins mit 6.000 Abonnenten zwei Jahre lang allein betreut und die Zahl der Veröffentlichungen von zwei auf fünf pro Woche gebracht. Die Aufgabenbeschreibung Ihrer Stelle beschreibt genau diese Arbeit, nur mit größerem Gegenstand."
Der Einstieg über eine Beobachtung am Unternehmen. Eine konkrete, überprüfbare Beobachtung – eine Kampagne, eine Veränderung im Auftritt, ein Produkt, ein Thema, das das Unternehmen besetzt – und daran anschließend, was Sie dazu beitragen würden. Das setzt voraus, dass Sie hingesehen haben, und genau das ist der Punkt.
Der Einstieg über den Wechselgrund, wenn er ein Argument ist. Wer aus einer Branche kommt, über die das Unternehmen kommuniziert, sollte damit anfangen. Fachwissen aus einer Branche ist in diesem Feld handelbar.
Was nicht funktioniert: der Einstieg über sich selbst ohne Bezug („Seit meiner Kindheit fasziniert mich Kommunikation"), der Einstieg über die Anzeige („mit großem Interesse habe ich Ihre Stellenanzeige gelesen") und der Einstieg über Konjunktive („ich würde mich freuen, wenn ich die Möglichkeit hätte").
Der Mittelteil: zwei Belege, nicht sieben
Nehmen Sie aus der Anzeige die zwei oder drei Anforderungen, die erkennbar die wichtigsten sind – meist stehen sie oben oder werden wiederholt – und belegen Sie jede mit einem Satz über etwas, das Sie getan haben, und einem Satz über das Ergebnis.
Zwei gut belegte Punkte wirken stärker als sieben angedeutete. Der Grund ist einfach: Bei sieben Punkten ist keiner überprüfbar, bei zwei muss die Person weiterlesen, weil sie nachfragen will. Wie man Ergebnisse mit Zahlen formuliert, die man auch belegen kann, steht unter Der Lebenslauf mit Kennzahlen.
Und nennen Sie das Portfolio an dieser Stelle mit einem Satz, der sagt, welches Stück zu dieser Stelle passt und warum. Nicht als Anhang und nicht als Nachbemerkung. Wie es entsteht, wenn Sie noch keine Kunden hatten, steht unter Portfolio ohne Berufserfahrung.
Was fehlt, benennen – kurz
Wenn eine Anforderung nicht erfüllt ist und das offensichtlich ist, gehört ein Satz dazu. Nicht entschuldigend, sondern als Auskunft: was Sie stattdessen mitbringen und wie Sie den Rückstand aufholen.
Das gilt besonders beim Quereinstieg. Der häufigste Fehler ist, das Fehlende zu beschweigen, in der Hoffnung, es fiele nicht auf – es fällt auf, und dann steht die Frage unbeantwortet im Raum. Der zweithäufigste ist, es zu überbetonen („leider habe ich keine einschlägige Ausbildung"), was die Aufmerksamkeit auf den schwächsten Punkt lenkt. Ein Satz, sachlich, in der Mitte des Textes. Ausführlich steht das unter Quereinstieg in Marketing und Kommunikation.
Länge, Form und Ansprache
Eine Seite, und zwar eine, die nicht bis zum Rand gefüllt ist. Drei bis fünf Absätze, kurze Sätze, keine Schachtelsätze. Wer in einem Bewerbungstext Schachtelsätze baut, verspricht damit unfreiwillig, wie sein Kundenanschreiben aussehen wird.
Die Anrede an eine Person, mit Namen, und der Name richtig geschrieben. Steht kein Name in der Anzeige, ist ein Anruf zulässig und meistens erfolgreich. „Sehr geehrte Damen und Herren" ist in diesem Feld eine verschenkte Gelegenheit; ein falsch geschriebener Name ist schlimmer.
Zur Tonlage: Sie sollte zur Ansprache des Unternehmens passen und nicht zur Vorstellung von Kreativität. Ein Unternehmen, das sachlich kommuniziert, bekommt ein sachliches Anschreiben. Eine Agentur mit lockerem Auftritt darf lockerer angesprochen werden – aber Lockerheit ist kein Ersatz für Inhalt, und ein Wortspiel im ersten Satz ist ein Risiko, das nur eingeht, wer es beherrscht.
Ein Anschreiben, das kein Anschreiben ist
Eine Variante, die in diesem Feld funktioniert und in anderen unmöglich wäre: das Anschreiben als kleine fachliche Arbeit.
Statt zu erklären, dass Sie die Aufgabe können, machen Sie ein Stück davon. Für eine Content-Stelle: drei Themenvorschläge mit je einem Satz, warum sie zur Zielgruppe des Unternehmens passen. Für eine Social-Media-Stelle: eine Beobachtung zum bestehenden Auftritt und ein konkreter Vorschlag. Für eine Stelle in der Unternehmenskommunikation: die Einordnung eines aktuellen Branchenthemas in drei Sätzen.
Das ist wirksam, weil es die Reihenfolge umdreht: Der Leser prüft nicht mehr, ob Sie geeignet sind, sondern ob er Ihrem Vorschlag zustimmt. Drei Regeln gehören dazu. Halten Sie es kurz – ein Drittel der Seite, nicht ein Konzept. Bleiben Sie sachlich; eine Kritik am bestehenden Auftritt wird von denen gelesen, die ihn gemacht haben. Und liefern Sie nichts, was das Unternehmen ohne Sie verwerten kann: Der Übergang zur unbezahlten Arbeit liegt näher, als es scheint – siehe Vorstellungsgespräch und Probeaufgabe.
Wo dieser Weg nicht passt, ist der öffentliche Dienst und generell jedes Verfahren mit formalisierter Auswahl. Dort wird nach festen Kriterien bewertet, und ein unkonventionelles Anschreiben bringt keine Punkte – siehe Marketing auf der Unternehmensseite.
Sieben Formulierungen, die gegen Sie arbeiten
- „Ich bin kreativ, kommunikationsstark und teamfähig." Eigenschaftslisten sind in diesem Feld ein Ausschlusskriterium, weil sie in jeder zweiten Bewerbung stehen.
- „Ich bringe eine hohe Affinität zu digitalen Medien mit." Affinität ist keine Fähigkeit.
- „Als Digital Native …" Das Wort sagt nur, wann Sie geboren sind.
- „Ich konnte umfangreiche Erfahrungen sammeln." Wo, wie lange, mit welchem Ergebnis?
- „Ihr Unternehmen ist marktführend und innovativ." Das steht auf der Website des Unternehmens und ist deshalb kein Argument.
- „Über ein persönliches Gespräch würde ich mich sehr freuen." Schreiben Sie, dass Sie sich auf das Gespräch freuen, oder lassen Sie den Satz weg.
- Der Textbaustein, in dem der Name des vorigen Unternehmens stehengeblieben ist. Es passiert häufiger, als man denkt, und es beendet die Bewerbung.
Wenn Sie mit einem Formular bewerben
Viele Arbeitgeber in diesem Feld arbeiten mit Bewerbungsportalen, in denen es kein Anschreiben-Feld gibt, sondern eine Frage wie „Warum Sie?" mit Zeichenbegrenzung. Behandeln Sie das nicht als Nebensache: Es ist dasselbe Anschreiben auf 800 Zeichen, und die Verdichtung ist eine Fähigkeit, die in diesem Beruf täglich gebraucht wird.
Schreiben Sie in diesem Fall den Text vorher in Ruhe und kürzen Sie ihn dann. Ein Ergebnis, ein Grund für dieses Unternehmen, ein Verweis auf die Arbeiten. Mehr passt nicht hinein, und mehr braucht es nicht.
Der letzte Durchgang
Drei Prüfungen, jede zwei Minuten.
Lesen Sie den Text laut. Was Sie nicht aussprechen können, streichen Sie.
Streichen Sie jeden Satz, der auch in einer Bewerbung an ein anderes Unternehmen stehen könnte. Bleibt am Ende weniger als die Hälfte übrig, war es kein Anschreiben, sondern eine Vorlage.
Und legen Sie die Anzeige daneben: Beantwortet Ihr Text die zwei wichtigsten Punkte daraus? Woran man erkennt, welche das sind, steht unter Stellenanzeige entschlüsseln. Was danach kommt, steht unter Vorstellungsgespräch und Probeaufgabe und – für die Frage, wohin Sie sich überhaupt bewerben sollten – unter Agentur oder Unternehmensseite.
Wenn Sie noch nicht wissen, auf welche Rollen Sie sich bewerben wollen, verschaffen Sie sich zuerst den Überblick: die offenen Stellenangebote zeigen die Bandbreite, die Stellen in der Unternehmenskommunikation einen der größten Ausschnitte dieses Bestandes.
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