Die Stellenanzeige entschlüsseln

Eine Stellenanzeige ist ein Werbetext, und in einem Feld, dessen Handwerk das Werben ist, ist sie ein besonders geübter. Das ist kein Vorwurf; es heißt nur, dass man sie anders lesen muss als einen Vertrag. Dieser Text geht die Bestandteile einer Ausschreibung durch – Titel, Aufgaben, Anforderungen, Angebot – und sagt bei jedem, was er tatsächlich aussagt, welche Wendungen einen zweiten Blick verdienen und welche Angaben selbst eine Auskunft sind, wenn sie fehlen.

Der Titel sagt in diesem Feld besonders wenig

Weil es keine geschützten Berufsbezeichnungen gibt, kann jedes Haus seine Stellen nennen, wie es will. „Marketing Manager" bezeichnet in einem Unternehmen die Person, die ein Millionenbudget verantwortet, und in einem anderen die, die den Instagram-Kanal pflegt. „Referentin Unternehmenskommunikation" kann eine Pressestelle bedeuten oder die interne Mitarbeiterzeitung.

Suchen Sie deshalb im Text nach vier Angaben, die der Titel nicht liefert: Welche Kanäle oder Disziplinen gehören zur Stelle? Welches Budget wird verantwortet? Wie groß ist das Team? Und an wen berichtet die Stelle? Fehlen sie, ist das die erste Nachfrage.

Achten Sie außerdem auf die englischen Zusätze. „Junior" bedeutet in diesem Feld meist bis zu zwei Jahre Erfahrung, „Senior" ab etwa fünf, „Lead" oder „Head of" Führungsverantwortung – aber all das ist unverbindlich, und manche Häuser vergeben Titel statt Gehalt. Der Titel im Vertrag ist kein Ersatz für eine Tätigkeitsbeschreibung, siehe Der Arbeitsvertrag in Marketing und Kommunikation.

Die Aufgabenbeschreibung: Tätigkeiten gegen Werte

Brauchbare Anzeigen beschreiben Tätigkeiten. Unbrauchbare beschreiben Haltungen. „Sie entwickeln kreative Kampagnen und denken Kommunikation neu" steht in jeder zweiten Ausschreibung und sagt nichts. „Sie verantworten den Redaktionsplan für zwei Kanäle, schreiben monatlich vier Fachbeiträge und steuern eine Agentur mit einem Jahresbudget von 60.000 Euro" sagt alles.

Lesen Sie außerdem auf Aufgaben, die nicht im Titel stehen. Messebetreuung, interne Kommunikation, Pflege des Onlineshops, Bildbearbeitung, Terminorganisation für die Geschäftsführung: Wenn sie in der Anzeige stehen, sind sie erheblich. Wenn sie nicht darin stehen, können sie trotzdem vorkommen – und dann ist die Anzeige eine unvollständige Beschreibung dessen, was Sie unterschreiben.

Ein Warnzeichen ist die Aufzählung, die fünf Disziplinen für eine Stelle verlangt: Text, Gestaltung, Suchmaschinen, Anzeigen, Veranstaltungen, dazu Auswertung. Das ist entweder eine Stelle für einen Generalisten in einem kleinen Haus – dann ist es ehrlich und lehrreich – oder ein Haus, das nicht weiß, was es sucht. Die Frage nach der Verteilung der Arbeitszeit auf diese Punkte klärt es.

Die Anforderungen: was verhandelbar ist

Anforderungslisten sind in diesem Feld Wunschlisten. Der Satz „abgeschlossenes Studium im Bereich Marketing, Kommunikation oder eine vergleichbare Qualifikation" bedeutet in der Praxis: Wir wollen jemanden, der die Arbeit kann. Das „oder vergleichbar" ist die Tür, durch die der Quereinstieg in diesem Feld regelmäßig gelingt – siehe Quereinstieg in Marketing und Kommunikation.

Unterscheiden Sie zwischen harten und weichen Anforderungen. Hart sind: Berufsjahre in einer bestimmten Disziplin, Erfahrung mit einem benannten System, Sprachkenntnisse, gelegentlich ein Zertifikat für Agenturen mit Partnerstatus. Weich ist fast alles andere.

Die verbreitete Regel, sich zu bewerben, wenn man etwa die Hälfte der Punkte erfüllt, trifft in diesem Feld zu – vorausgesetzt, Sie belegen die Hälfte, die Sie erfüllen. Der Beleg heißt Mappe, siehe Portfolio aufbauen.

Die Vergütungsangabe

Immer mehr Anzeigen nennen eine Spanne. Wo sie steht, ist das eine echte Auskunft – und zugleich eine über das Haus: Wer die Zahl hinschreibt, hat ein Gehaltsgefüge, das er verteidigen kann.

Fehlt sie, ist das in diesem Feld verbreitet und kein Ausschlussgrund. „Leistungsgerechte Vergütung", „attraktives Gehaltspaket" und „marktübliche Bezahlung" sind Formulierungen ohne Inhalt; sie verschieben die Frage in das Gespräch, und dann sollten Sie vorbereitet sein, siehe Gehalt verhandeln.

Ein Hinweis auf einen Tarifvertrag – etwa auf den öffentlichen Dienst mit einer Entgeltgruppe – ist dagegen die belastbarste Angabe, die es gibt: Die Tabelle ist öffentlich. Was das bedeutet, steht unter Was das Gehalt im Marketing bestimmt.

Formulierungen, die einen zweiten Blick verdienen

Keine davon ist ein Ausschlussgrund, jede eine Nachfrage wert.

• „Hands-on-Mentalität" heißt: Es gibt niemanden, der zuarbeitet. In einem kleinen Haus ist das normal, in einem großen ein Hinweis auf Unterbesetzung.
• „Wir suchen einen Allrounder" in Verbindung mit einer Anzeige, die fünf Disziplinen aufzählt, heißt meistens: Die Stelle ersetzt zwei.
• „Start-up-Mentalität" und „wir wachsen schnell" beschreiben Chancen und zugleich fehlende Strukturen – Freigabewege, Vertretungen, Zuständigkeiten.
• „Flexible Arbeitszeiten" heißt in diesem Feld selten Gleitzeit und häufig Verfügbarkeit. Fragen Sie nach Zeiterfassung und Umgang mit Überstunden, siehe Überstunden und Erreichbarkeit.
• „Betreuung unserer Social-Media-Kanäle" ohne ein Wort zur Erreichbarkeit ist die Stelle, bei der Sie unbedingt nachfragen sollten – siehe Ständige Erreichbarkeit im Social-Media-Betrieb.
• „Zunächst befristet" ist zu lesen wie „befristet", siehe Befristung und Projektstellen.
• „Junges, dynamisches Team" ist arbeitsrechtlich heikel, weil Ausschreibungen nicht nach Alter unterscheiden dürfen, und praktisch oft ein Hinweis auf Fluktuation.
• „Quereinsteiger willkommen" ist in diesem Feld ernst gemeint – anders als in Feldern mit Berufsordnung gibt es hier keine Hürde, die dem widerspräche.

Was das Fehlen einer Angabe bedeutet

Vier Auslassungen kommen so häufig vor, dass sie eine eigene Betrachtung verdienen.

Keine Angabe zum Team. Wenn nirgends steht, wie viele Menschen in der Abteilung arbeiten, ist die Antwort häufig: eine. Stellen für Alleinverantwortliche sind nicht schlecht – sie sind lehrreich und bieten früh Verantwortung –, aber man sollte wissen, dass man sie annimmt.

Keine Angabe zum Budget. Eine Marketingstelle ohne eigenes Budget ist eine Umsetzungsstelle. Das ist in Ordnung, wenn Sie es wissen, und ein Problem, wenn Sie eine gestaltende Rolle erwartet haben.

Keine Angabe zur Befristung. Sie bedeutet in der Regel unbefristet – aber fragen Sie nach, denn die Klärung kostet einen Satz und die Überraschung kostet ein Jahr.

Keine Ansprechperson mit Namen. In diesem Feld, in dem Kommunikation das Handwerk ist, ist das eine Auskunft über das Haus.

Umgekehrt ist eine Anzeige mit Gehaltsspanne, Teamgröße, Budgetangabe und Durchwahl selten – und fast immer ein gutes Zeichen. Häuser, die sich diese Mühe machen, haben ihre Verhältnisse geordnet. Bewerben Sie sich dort zügig.

Das Angebot: was tatsächlich etwas wert ist

Der Abschnitt „Wir bieten" mischt Bedeutendes und Belangloses in derselben Aufzählung.

Tatsächlich etwas wert sind: eine betriebliche Altersversorgung mit Arbeitgeberanteil über den gesetzlichen Zuschuss hinaus; ein beziffertes Weiterbildungsbudget mit Tagen, die nicht vom Urlaub abgehen; eine klare Regelung zu Arbeitsort und Arbeitszeit; Urlaubstage über dem gesetzlichen Mindestanspruch; und, in diesem Feld selten genannt und wertvoll, die ausdrückliche Erlaubnis, eigene Arbeiten in der Bewerbungsmappe zu zeigen.

Ohne Aussagekraft sind: „flache Hierarchien", „Duz-Kultur", „Obstkorb", „Teamevents", „modernes Büro", „Raum für eigene Ideen". Das ist nicht falsch, nur nicht überprüfbar.

Achten Sie darauf, ob ein Punkt beziffert ist. „30 Tage Urlaub" ist eine Zusage, „großzügige Urlaubsregelung" keine. Und denken Sie daran: Was in der Anzeige steht, ist nicht automatisch Vertragsinhalt.

Was in einer ordentlichen Anzeige steht

Acht Angaben, und je mehr fehlen, desto mehr Fragen gehören ins erste Gespräch: Arbeitgeber mit Branche und Größe; Arbeitsort und Homeoffice-Regelung; die Disziplinen und Kanäle der Stelle; Budget- und Personalverantwortung; Berichtsweg und Teamgröße; befristet oder unbefristet; die Gehaltsspanne oder der Hinweis auf ein Regelwerk; und eine namentliche Ansprechperson mit Durchwahl.

Die letzte Angabe ist ein guter Anhaltspunkt für die Kultur. Ein Haus, das eine Führungskraft mit Telefonnummer nennt, rechnet mit Anrufen und beantwortet Fragen. Ein Haus, das nur ein Formular anbietet, macht das nicht.

Anzeigen, die etwas anderes suchen, als sie sagen

Drei Muster kommen in diesem Feld regelmäßig vor, und sie kosten Bewerber viel Zeit.

Die Vertriebsstelle im Marketingmantel. Titel mit „Kommunikation" oder „Marketing", im Text dann Direktansprache, Promotion, Standdienst, Provision, Tagespauschalen. Erkennungsmerkmale: eine Vergütung, die in Tagessätzen oder als Obergrenze genannt wird, Formulierungen über Verdienstmöglichkeiten, keine Nennung von Systemen oder Messgrößen, und ein Einstieg „ohne Vorkenntnisse, sofort". Das ist eine legitime Tätigkeit, nur eben eine andere – und die Erfahrung daraus hilft für eine Marketingbewerbung wenig.

Die Anzeige eines Personaldienstleisters ohne Nennung des Kunden. Zulässig und verbreitet. Sie sollten aber wissen, wer der Arbeitgeber ist und ob es sich um Arbeitnehmerüberlassung handelt, denn davon hängen Einsatzort, Vergütungsregeln und Perspektive ab. Fragen Sie direkt.

Die Dauerausschreibung. Dieselbe Anzeige läuft seit Monaten. Entweder wird nicht wirklich gesucht, oder die Stelle wird regelmäßig frei. Beides ist eine Information, und beides sollte man ansprechen.

Wie Sie eine Anzeige in zehn Minuten prüfen

Vier Schritte. Erstens: die acht Angaben abhaken und notieren, was fehlt. Zweitens: die Website des Hauses aufrufen und ansehen, wie dort tatsächlich kommuniziert wird – in diesem Feld ist das eine Arbeitsprobe des Arbeitgebers. Drittens: prüfen, wie lange die Anzeige schon läuft; eine Ausschreibung, die seit Monaten steht, ist eine Auskunft. Viertens: anrufen, mit drei vorbereiteten Fragen.

Dieser Anruf ist der wirksamste Schritt der ganzen Bewerbung. Er kostet fünf Minuten, klärt die Hälfte der offenen Punkte und macht Ihre Unterlagen von einem Papier zu einem Gespräch. Wie es danach weitergeht, steht unter Die Bewerbung in Marketing und Kommunikation und unter Vorstellungsgespräch und Probeaufgabe.

Und wer vergleichen will, statt sich auf eine Anzeige zu stützen: die offenen Stellenangebote zeigen die Bandbreite, die Stellen im Marketing und die Stellen in der Unternehmenskommunikation die engeren Ausschnitte.