Marketingleitung

Was macht eine Marketingleitung?

Sie führt einen Bereich und trägt drei Dinge: das Budget, das Team und das Ergebnis. Der Jahresplan legt fest, welche Ziele verfolgt werden, mit welchen Mitteln und zu welchen Kosten; danach wird jeden Monat gegen diesen Plan berichtet. Dazwischen liegt die Personalarbeit – einstellen, einarbeiten, Gespräche führen, Aufgaben verteilen, Ausfälle auffangen, Weiterbildung planen.

Der dritte Teil ist die Arbeit nach oben und zur Seite: die eigenen Vorhaben gegenüber Geschäftsführung, Vertrieb und Finanzabteilung begründen, Kürzungen abwehren oder verteilen, Verträge mit Agenturen und Dienstleistern verhandeln. Dazu kommt die Verantwortung für das, was das Haus veröffentlicht – einschließlich der rechtlichen Seite: Einwilligungen nach der Datenschutz-Grundverordnung im Dialogmarketing, die Kennzeichnung von Werbung in sozialen Medien und die wettbewerbsrechtlichen Grenzen bei Kooperationen.

Wie wird man Leitung?

Über Erfahrung, nicht über einen Abschluss. Der übliche Weg führt über mehrere Jahre als Marketing oder Kommunikationsmanager, oft über eine Teamleitung oder die Verantwortung für einen Kanal, dann in die Bereichsleitung. Ein Studium ist in größeren Häusern faktisch vorausgesetzt, meist Betriebswirtschaft, Kommunikations- oder Medienwissenschaft; im Mittelstand zählt vorgewiesene Verantwortung mehr als das Fach.

Weil die Bezeichnung nicht geschützt ist, sagt der Titel wenig. Zwischen einer Leitung mit zwei Personen in einem Mittelständler und einer Leitung mit dreißig Personen und einem Millionenbudget im Konzern liegt derselbe Titel und eine andere Stelle. Fragen Sie vor der Zusage nach Teamgröße, Budgethöhe und danach, an wen die Stelle berichtet.

Was die Stelle verlangt

Die Fähigkeit, zwischen zwei Seiten zu stehen: einem Team, das Zeit und Mittel braucht, und einer Geschäftsführung, die Ergebnisse in Zahlen sehen will. Beides zugleich zu vertreten ist der Kern der Aufgabe.

Unangenehm ist die Stellung des Bereichs im Haus. Marketingbudgets gehören zu den ersten, die gekürzt werden, wenn die Zahlen nicht stimmen, und dann sind es Ihre Projekte und in schweren Fällen Ihre befristeten Stellen, die entfallen. Dazu kommt die Erreichbarkeit und ein Terminkalender, der von anderen gefüllt wird.

Aussichten

Leitungsstellen sind in jeder Branche selten und werden häufig intern besetzt. Wer sie anstrebt, sollte früh Verantwortung für Budget und Personal übernehmen, auch in kleinem Rahmen. Wege führen weiter in die Geschäftsleitung, in die Beratung oder in die Selbständigkeit.

Die Nachfrage ist dabei ungleich verteilt. In größeren Häusern sind Marketing und Kommunikation getrennt geführt, im Mittelstand liegen beide in einer Hand, und in kleinen Häusern führt die Geschäftsführung selbst. Wer die Verantwortung sucht, findet sie deshalb oft früher in einem kleinen Unternehmen als in einem Konzern – zu kleinerem Budget, mit weniger Rückhalt und mit dem ganzen Feld auf einem Schreibtisch. Diese Entscheidung sollte bewusst fallen, denn zurück in die Spezialisierung führt selten ein bequemer Weg.