PR & Öffentlichkeitsarbeit

Was macht die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit?

Sie organisiert den Kontakt zu Journalisten und zu einer Öffentlichkeit, die nicht Kunde ist. Der Alltag besteht aus Themenarbeit und Anfragen. Themenarbeit heißt: aus Vorgängen im Haus einen Anlass machen, der jemanden außerhalb interessiert, ihn als Mitteilung, Hintergrundtext oder Fachbeitrag aufbereiten und den Redaktionen anbieten. Anfragen kommen in die andere Richtung: Ein Journalist ruft an, oft mit einer Frist von Stunden, und braucht ein Zitat, eine Zahl oder eine Stellungnahme.

Dazu kommen Pressekonferenzen und Termine, ein gepflegter Verteiler, die Vorbereitung von Gesprächspartnern aus der Geschäftsführung und die Beobachtung dessen, was über das Haus geschrieben wird. In vielen Häusern gehört die politische Kontaktpflege oder die Arbeit mit Verbänden dazu.

Wie wird man PR-Referentin?

Über Studium und Volontariat, wie in der Unternehmenskommunikation, mit der sich dieses Feld stark überschneidet. Studiert werden Kommunikations- und Medienwissenschaft, Journalistik, Politikwissenschaft oder ein Fachgebiet mit Bezug zum Haus. Das Volontariat findet in einer Pressestelle oder in einer PR-Agentur statt, üblicherweise zwischen einem und zwei Jahren, befristet, bezahlt, ohne staatliche Prüfung am Ende.

Geschützt ist die Bezeichnung nicht, und der häufigste Quereinstieg ist der aus dem Journalismus: Wer weiß, wie eine Redaktion arbeitet und wann sie Schluss macht, hat in dieser Rolle einen Vorsprung, den kein Seminar ersetzt.

Zwischen Agentur und Pressestelle liegt ein deutlicher Unterschied. Die Agentur betreut mehrere Mandanten gleichzeitig, arbeitet auf Etats und muss Ergebnisse belegen. Die Pressestelle hat ein Haus, kennt dessen Geschichte und trägt die Folgen einer Aussage über Jahre.

Was der Beruf verlangt

Genauigkeit und Ruhe. Eine falsche Zahl in einer Mitteilung ist nicht zurückzuholen, und eine Gegendarstellung schadet mehr als das Schweigen es getan hätte.

Unangenehm ist die fehlende Kontrolle über das Ergebnis. Sie können eine Geschichte anbieten, aber nicht ihr Erscheinen und erst recht nicht ihren Tonfall bestimmen. Dazu kommt die Erreichbarkeit: Anfragen und Krisen halten sich nicht an Arbeitszeiten, und in kleinen Häusern gibt es keine Vertretung.

Unterschätzt wird außerdem die Rolle des Boten. Sie überbringen einer Redaktion Auskünfte, die Sie selbst nicht formuliert haben, und tragen die Rückfragen aus, die daraus entstehen. Wer das persönlich nimmt und jede kritische Zeile als eigenes Versagen liest, hält diese Arbeit nicht lange durch.

Aussichten

Pressestellen bestehen in Unternehmen, Behörden, Kliniken, Hochschulen, Verbänden und Vereinen; im öffentlichen Bereich wird nach Tarif vergütet, Projektstellen sind dort häufig befristet. Entwicklungswege führen in die Leitung einer Pressestelle, in die Sprecherfunktion, in die Public Affairs oder in die Beratung. Die Rolle überschneidet sich stark mit der Unternehmenskommunikation, und viele Häuser führen beides in einer Abteilung zusammen; ein Wechsel zwischen beiden ist entsprechend leicht und für die eigene Laufbahn oft der einfachste Schritt nach vorn.