Personalmarketing & Employer Branding

Was macht Personalmarketing?

Es wirbt für den Arbeitgeber. Die Zielgruppe sind nicht Kunden, sondern Bewerber, und das verschiebt alles: Kanäle, Sprache, Erfolgsmaßstab. Zur Arbeit gehören Stellenanzeigen, die tatsächlich gelesen werden, die Karriereseite, Auftritte auf Hochschul- und Ausbildungsmessen, Kooperationen mit Schulen und Fakultäten, Beiträge in sozialen Netzwerken über den Arbeitsalltag und die Betreuung von Bewertungsportalen.

Employer Branding ist der größere Teil dahinter: herausarbeiten, wofür das Haus als Arbeitgeber steht, und zwar so, dass es der Wirklichkeit standhält. Das ist der heikle Punkt dieser Rolle. Wer eine Arbeitgebermarke verspricht, die der Alltag nicht einlöst, erzeugt Kündigungen in der Probezeit statt Bewerbungen – und wird an genau diesen Abbrüchen gemessen.

Im Alltag arbeiten Sie deshalb eng mit der Personalabteilung zusammen; oft sitzt die Stelle dort und nicht im Marketing. Beurteilt wird sie an Bewerbungszahlen, an der Dauer bis zur Besetzung und an der Frage, ob die Eingestellten bleiben.

Wie wird man Personalmarketing Manager?

Über zwei Fächer, die sich hier treffen. Der eine Weg führt über Marketing und Kommunikation: Studium der Betriebswirtschaft, der Kommunikations- oder Medienwissenschaft oder die dreijährige Ausbildung zum Kaufmann für Marketingkommunikation. Der andere über die Personalarbeit: Personalmanagement, Wirtschaftspsychologie oder eine kaufmännische Ausbildung mit Schwerpunkt Personal.

Eine geschützte Berufsbezeichnung gibt es nicht. Der übliche Einstieg ist ausgesprochen jung: Die meisten Stellen dieser Art werden als Praktikum, als Werkstudentenstelle oder als duale Position ausgeschrieben, häufig im Hochschulmarketing, wo Studierende Studierende ansprechen sollen. Das ist praktisch für den Einstieg und unbequem für alle, die eine feste Stelle suchen.

Was der Beruf verlangt

Ehrlichkeit gegenüber dem eigenen Haus. Sie müssen Schwächen benennen können, ohne die Personalabteilung gegen sich aufzubringen, und Sie müssen Zusagen verhindern, die niemand halten kann.

Unangenehm sind die Befristungen und die Nähe zur Verwaltung: Ein Teil der Arbeit ist Organisation von Messen, Terminen und Ständen, nicht Gestaltung. Dazu kommt die schwierige Erfolgsmessung, denn ob eine Einstellung an Ihrer Arbeit lag, lässt sich selten sauber zeigen.

Aussichten

Die Nachfrage steigt dort, wo Fachkräfte knapp sind – im Gesundheitswesen, im Handwerk, in der Industrie, im öffentlichen Dienst. Entwicklungswege führen in die Personalarbeit, in die Unternehmenskommunikation oder in die Leitung des Recruitings.

Für die Stellensuche folgt daraus eine Empfehlung, die unbequem klingt und ehrlich ist. Suchen Sie in diesem Bereich nicht nach einer ausgeschriebenen Festanstellung, sondern nach dem Praktikum oder der Werkstudentenstelle, die zu einer führen kann, und klären Sie beim Antritt, woran eine Übernahme hängt. Wer das nicht fragt, arbeitet ein Jahr lang gut und erfährt am Ende, dass die Stelle nie vorgesehen war. Wer die Frage stellt, bekommt entweder eine belastbare Antwort oder eine ausweichende – und beides ist eine Information, die sich nutzen lässt.