Der Satz, mit dem in anderen Feldern jede Quereinstiegsberatung beginnt – „dafür brauchen Sie erst einmal einen Abschluss" –, gilt hier nicht. Marketing und Kommunikation kennen keine geschützte Berufsbezeichnung, keine Kammerzulassung und keine staatliche Anerkennung. Wer eine Stelle besetzt, darf einstellen, wen er für geeignet hält. Das macht den Quereinstieg in diesem Feld nicht zur Ausnahme, sondern zum verbreiteten Fall: In vielen Teams sitzen Menschen mit Abschlüssen in Germanistik, Soziologie, Geschichte, Betriebswirtschaft, Informatik oder mit einer kaufmännischen Ausbildung – und mit gar keinem.
Das ist die gute Nachricht. Die unbequeme steht direkt daneben: Weil kein Abschluss die Tür öffnet, öffnet sie auch keiner. Sie müssen selbst belegen, dass Sie die Arbeit können, und dieser Beleg heißt Mappe.
Was der Quereinstieg voraussetzt – und was nicht
Nicht vorausgesetzt wird ein bestimmtes Studium. Auch die IHK-Ausbildungen des Feldes – Kaufmann für Marketingkommunikation, Mediengestalter Digital und Print, Kaufmann für Dialogmarketing – sind keine Zugangsvoraussetzung, sondern ein Weg unter mehreren.
Vorausgesetzt wird dreierlei, und darauf sollten Sie Ihre Vorbereitung richten: Sie müssen schreiben können, und zwar für Leser und nicht für sich selbst. Sie müssen mit Zahlen umgehen können, ohne sie zu fürchten – Reichweiten, Kosten je Klick, Öffnungsraten, Conversion. Und Sie müssen vorzeigen können, was Sie gemacht haben.
Das dritte ist der Engpass. Fast alle Quereinsteiger scheitern nicht an fehlendem Wissen, sondern daran, dass sie nichts vorlegen können. Wie eine Mappe entsteht, wenn noch niemand für Ihre Arbeit bezahlt hat, steht unter Portfolio ohne Berufserfahrung.
Woher Sie kommen, ist ein Vorteil, wenn Sie ihn benennen
Ein Quereinstieg ist kein Neuanfang bei null. Die bisherige Arbeit ist in diesem Feld verwertbar, und zwar häufiger, als die Bewerbenden selbst glauben.
- Aus dem Vertrieb. Sie kennen Einwände, Kaufentscheidungen und die Sprache der Kunden aus erster Hand. In der Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb ist das die knappste Ressource überhaupt.
- Aus einem Fachberuf. Wer aus der Technik, der Medizin, dem Handwerk oder der Logistik kommt, versteht die Produkte, über die geschrieben werden soll. Häuser mit erklärungsbedürftigen Produkten suchen genau das und finden es selten.
- Aus dem Journalismus oder dem Lektorat. Recherche, Struktur, Termintreue – die Übertragung in die Unternehmenskommunikation ist kurz.
- Aus dem Kundenservice. Sie wissen, was Menschen wirklich fragen. Das ist die Grundlage jeder brauchbaren Inhaltsplanung und jedes Community Managements.
- Aus einer Verwaltung. Prozesse, Abstimmung, Freigaben, Fristen. In großen Häusern ist das die halbe Arbeit.
Der Fehler wäre, diese Herkunft im Anschreiben zu entschuldigen. Sie ist der Unterschied zwischen Ihnen und den dreißig anderen Bewerbungen.
Die Einstiegswege, die tatsächlich tragen
Vier Wege sind im Bestand dieses Portals sichtbar, und sie unterscheiden sich in Tempo und Preis.
Die Werkstudentenstelle. Der häufigste Einstieg überhaupt und für Studierende der schnellste. Sie arbeiten neben dem Studium in einem echten Team, bauen dabei eine Mappe auf und werden oft übernommen. Was das über den Markt sagt und worauf zu achten ist, steht unter Werkstudent als Einstieg.
Das Volontariat. Zwölf bis vierundzwanzig Monate strukturierte Einarbeitung, verbreitet in Pressestellen, Verbänden, Agenturen und Verlagen. Es ist der geordnetste Weg für Menschen mit einem Studienabschluss ohne Fachbezug – und der schlechtest bezahlte. Siehe Volontariat in der Kommunikation.
Die kleine Stelle in einem kleinen Haus. Mittelständler, Vereine, Kliniken, Stadtwerke, Handwerksbetriebe: Häuser, die eine einzelne Person für alles suchen, stellen eher jemanden ein, der lernt, weil sie sonst niemanden bekommen. Das ist anstrengend und lehrreich, und nach zwei Jahren haben Sie eine Mappe, die keine Agentur-Nachwuchskraft vorweisen kann.
Der Wechsel innerhalb des eigenen Hauses. Der leiseste und wirksamste Weg. Wer dort, wo er ohnehin arbeitet, den Newsletter übernimmt, die Messe betreut oder den Unternehmensauftritt in einem sozialen Netzwerk aufbaut, sammelt Arbeitsproben mit dem Segen des Arbeitgebers – und kann den Wechsel ein Jahr später belegen.
Was Sie in den ersten sechs Monaten lernen sollten
Halten Sie sich an das, was in Ausschreibungen tatsächlich verlangt wird, und nicht an das, was Kursanbieter verkaufen.
Das Handwerk zuerst: verständlich schreiben, eine Nachricht auf eine Kernaussage bringen, eine Seite in einem Content-Management-System anlegen, Bilder freistellen und in der richtigen Größe ausspielen, einen Newsletter versenden. Danach die Messung: verstehen, was eine Sitzung, ein Nutzer und eine Conversion in einem Analysewerkzeug sind und warum die Zahlen zweier Systeme nie gleich sind. Erst danach die Spezialisierung – Suchmaschinen, bezahlte Anzeigen, Social Media, Marke.
Ein Wort zu den Nachweisen: Anbieterzertifikate sind schnell erworben und sagen wenig. Sie ersetzen keine Arbeitsprobe. Wann sie sich trotzdem lohnen, ist unter Zertifikate in Marketing und Kommunikation auseinandergelegt.
Woran Sie ein unseriöses Angebot erkennen
Der fehlende Berufsschutz hat eine Schattenseite: Für die Weiterbildung in diesem Feld gibt es keine Aufsicht. Jeder darf Kurse anbieten, jeder darf „Zertifikat" daraufschreiben.
Vier Warnzeichen, jedes für sich ein Grund zur Vorsicht. Ein Anbieter verspricht eine Jobgarantie – niemand kann sie geben, weil niemand die Stellen vergibt. Der Preis steht nicht auf der Seite, sondern kommt erst im Beratungsgespräch. Der Abschluss heißt „zertifizierter Online-Marketing-Manager" und wird von der eigenen Akademie verliehen; das Zertifikat bescheinigt dann die Teilnahme an dem Kurs, der es ausstellt. Und es gibt keine praktische Arbeit, die Sie am Ende vorzeigen können.
Ein brauchbarer Kurs erkennt man an dem umgekehrten Punkt: Er erzeugt Arbeitsproben. Wenn Sie nach drei Monaten drei Dinge in der Hand haben, die in eine Mappe passen, war es eine Investition. Wenn Sie einen PDF-Ausdruck haben, war es ein Kauf.
Wer arbeitslos gemeldet ist, sollte vor jeder Buchung mit der Agentur für Arbeit oder dem Jobcenter sprechen. Für Weiterbildungen, die mit einem Bildungsgutschein gefördert werden, gelten eigene Zulassungsregeln – das ist die einzige Qualitätsprüfung, die es in diesem Bereich überhaupt gibt.
Was der Quereinstieg realistisch kostet
Zeit vor allem. Rechnen Sie mit sechs bis zwölf Monaten, bis eine Mappe steht, die eine Einladung trägt, wenn Sie nebenher arbeiten. Rechnen Sie damit, dass die erste Stelle unter dem liegt, was Sie vorher verdient haben, wenn Sie aus einem etablierten Beruf kommen – und damit, dass sich das in zwei bis drei Jahren angleicht, wenn Sie bleiben. Was das Feld zahlt und wovon es abhängt, steht unter Gehalt verhandeln und unter Einstiegsgehalt, Praktikum und Volontariat.
Rechnen Sie außerdem mit Absagen ohne Begründung. Das ist keine Aussage über Sie, sondern über einen Markt, in dem auf eine Einstiegsstelle viele Bewerbungen kommen und auf eine Stelle mit drei Jahren Erfahrung wenige.
Was in der Bewerbung anders ist, wenn Sie von außen kommen
Zwei Dinge, und beide betreffen die Reihenfolge.
Erstens gehört der Link zur Mappe nach oben, in die Kopfzeile des Lebenslaufs. Wer aus dem Feld kommt, wird an seinen Stationen erkannt; wer von außen kommt, an seinen Arbeiten. Ohne diesen Link wird Ihre Bewerbung anhand des Abschlusses beurteilt, den Sie nicht haben.
Zweitens braucht der Wechsel eine Begründung, die nach vorn zeigt und nicht nach hinten. „Ich wollte etwas Kreativeres machen" ist eine Aussage über den alten Beruf. „Ich habe im Kundenservice drei Jahre dieselben zwanzig Fragen beantwortet und daraus einen Hilfebereich gebaut, der die Anrufe messbar reduziert hat" ist eine Aussage über die neue Arbeit – und zugleich eine Arbeitsprobe. Wie so ein Absatz aufgebaut wird, steht unter Die Bewerbung in Marketing und Kommunikation.
Rechnen Sie damit, dass Sie im Gespräch nach der Lücke gefragt werden, die Sie selbst am deutlichsten sehen – fehlende Erfahrung mit Budgets, mit Agenturen, mit einem bestimmten Werkzeug. Die beste Antwort darauf ist keine Beschwichtigung, sondern ein Satz darüber, wie Sie sie schließen wollen und bis wann.
Die ersten drei Schritte
Erstens: Entscheiden Sie die Richtung grob – Text und Inhalte, Social Media, Suchmaschinen und Anzeigen, Presse und Unternehmenskommunikation oder Marke. Die Wahl ist nicht endgültig, aber ohne sie wird die Mappe beliebig. Der Zuschnitt ist unter Spezialisieren oder breit bleiben beschrieben.
Zweitens: Suchen Sie sich eine echte Aufgabe – ein Verein, eine Nachbarschaftsinitiative, ein kleines Geschäft, die eigene Nebentätigkeit. Nicht erfunden, nicht geübt, sondern mit echten Lesern.
Drittens: Lesen Sie zwanzig Ausschreibungen und schreiben Sie auf, welche Anforderungen wiederkehren. Das ist Ihr Lehrplan, und er ist genauer als jeder Kursprospekt. Die offenen Stellenangebote sind dafür der Ausgangspunkt, die Stellen für den Einstieg und die Stellen im Marketing der engere Ausschnitt.
Wenden Sie das direkt an: Im Stellenmarkt stehen Anzeigen aus ganz Deutschland, und zu jedem Beruf finden Sie die Aufgaben und die üblichen Gehälter daneben.