Wer in Marketing und Kommunikation arbeitet, trifft früher oder später eine Entscheidung, die den Berufsalltag stärker prägt als jede Spezialisierung: Agentur oder Unternehmensseite. Beide Seiten schreiben ähnliche Stellen aus, verlangen ähnliche Fähigkeiten und zahlen in derselben Größenordnung – und sie sind trotzdem zwei verschiedene Berufe. Dieser Text legt die Unterschiede nebeneinander, ohne eine Seite zu empfehlen, denn die Wahl hängt davon ab, was Sie aushalten und was Sie lernen wollen.
Der grundlegende Unterschied: Auftrag gegen Verantwortung
In einer Agentur arbeiten Sie für Kunden. Ihre Arbeit wird beauftragt, budgetiert, abgenommen und abgerechnet. Am Ende steht eine Rechnung, und der Maßstab ist, ob der Kunde zufrieden ist und wiederkommt.
In einem Unternehmen arbeiten Sie für das eigene Haus. Ihre Arbeit wird nicht abgenommen, sondern verantwortet. Der Maßstab ist, ob das Produkt gekauft, die Stelle besetzt, die Botschaft verstanden wird – und ob Sie sich mit Vertrieb, Recht, Produktion und Geschäftsführung so abstimmen, dass etwas herauskommt.
Dieser eine Unterschied erklärt fast alle folgenden. Er ist auch die Antwort auf die Frage, warum manche Menschen nach zwei Jahren wechseln und andere nie.
Die Arbeitsweise
Agentur. Mehrere Projekte gleichzeitig, oft für Kunden aus verschiedenen Branchen. Sie schalten mehrmals am Tag um: vormittags ein Handwerksbetrieb, nachmittags ein Softwarehaus. Die Zeit wird erfasst, weil sie abgerechnet wird. Sie lernen in kurzer Zeit sehr viel, und Sie lernen es an der Oberfläche mehrerer Märkte statt in der Tiefe eines einzigen.
Unternehmen. Ein Produkt, eine Zielgruppe, ein Markt – über Jahre. Sie erfahren, warum eine bestimmte Formulierung beim Vertrieb Widerstand erzeugt, welche Kunden abspringen und weshalb. Dafür wiederholt sich vieles, und ein erheblicher Teil des Tages geht für Abstimmung drauf: Freigaben, Gremien, Rücksprachen mit der Fachabteilung.
Wer schnelle Rückmeldung und Abwechslung braucht, ist in der Agentur besser aufgehoben. Wer eine Sache zu Ende bringen und die Wirkung über Jahre sehen will, auf der Unternehmensseite.
Die Bezahlung
Der verbreitete Satz „auf der Unternehmensseite verdient man mehr" stimmt nicht pauschal, aber er hat einen wahren Kern, und der liegt in der Struktur.
Agenturen verkaufen Arbeitszeit. Was sie zahlen können, ist durch die Stundensätze begrenzt, die sie bei ihren Kunden durchsetzen – und diese Sätze stehen unter Druck. Unternehmen zahlen aus dem Ergebnis eines Geschäfts, das nicht am Verkauf von Stunden hängt; große Häuser haben zudem Gehaltsbänder, betriebliche Altersversorgung und teilweise Tarifbindung.
Umgekehrt steigt es in Agenturen zu Beginn oft schneller, weil Verantwortung früher übertragen wird. Und eine Agentur, die auf ein knappes Spezialgebiet zugeschnitten ist, kann deutlich über dem Durchschnitt zahlen. Die Einzelheiten und die Frage der Tarifbindung stehen unter Was das Gehalt im Marketing bestimmt.
Die Laufbahn
In der Agentur ist der Weg vorgezeichnet und schnell: von der Junior-Position über die Fachverantwortung zur Beratung oder Leitung eines Teams, häufig mit klaren Bezeichnungen und Stufen. Der Preis ist, dass der Weg fast zwangsläufig von der fachlichen Arbeit weg und in Kundenführung und Akquise hineinführt. Wer gern selbst schreibt, gestaltet oder Kampagnen aussteuert, verliert das mit jeder Stufe.
Auf der Unternehmensseite ist der Weg unregelmäßiger. Es gibt weniger Stufen, und die nächste hängt daran, ob eine Stelle frei wird. Dafür gibt es Wege in die Breite: von der Kommunikation in das Produktmanagement, in den Vertrieb, in die Personalgewinnung, in die interne Kommunikation. Was der Schritt in die Führung in beiden Welten verlangt, steht unter Führung in Marketing und Kommunikation.
Die Belastung
Hier lohnt Genauigkeit, weil in beide Richtungen viel Unsinn erzählt wird.
Die Agenturbelastung ist episodisch und terminverursacht: Pitch, Kampagnenstart, Messe, Jahresplanung. In diesen Wochen wird lange gearbeitet, und in manchen Häusern ist das der Normalzustand. Dazu kommt der Umstand, dass Sie mehrere Kunden haben, von denen jeder sich für den wichtigsten hält. Was daran typisch ist und was nicht mehr, steht unter Agenturdruck und Deadlines.
Die Unternehmensbelastung ist gleichmäßiger und reibungsverursacht: lange Freigabewege, Zuständigkeitsfragen, Projekte, die auf einer Entscheidung von oben warten. Sie kostet weniger Nächte und mehr Geduld.
Eine Ausnahme gilt für beide Seiten: der laufende Betrieb sozialer Kanäle. Wer ihn verantwortet, hat ein Erreichbarkeitsproblem, das mit Agentur oder Unternehmen nichts zu tun hat – siehe Ständige Erreichbarkeit im Social-Media-Betrieb.
Was die Mappe davon hat
Für den Aufbau von Arbeitsproben ist die Agentur in den ersten Jahren fast unschlagbar: viele Projekte, viele Formate, viele Branchen. Nach drei Jahren Agentur haben Sie eine Mappe, für die Sie auf der Unternehmensseite acht Jahre brauchen.
Die Unternehmensseite liefert dafür etwas, das keine Mappe zeigt und jedes Gespräch aufdeckt: Sie können erklären, wie eine Entscheidung im Haus zustande kam, wie Sie Widerstand überwunden haben und was langfristig wirkte. Wie beides in eine Mappe kommt, steht unter Portfolio aufbauen.
Der Wechsel zwischen den Seiten
Er findet in beide Richtungen statt und ist in der Regel unproblematisch, mit zwei Erfahrungswerten.
Von der Agentur ins Unternehmen ist der häufigere Weg, meist nach drei bis sechs Jahren, oft zu einem Kunden, den man kennt. Die Umstellung betrifft das Tempo: Was in der Agentur an einem Tag entschieden wurde, dauert im Unternehmen drei Wochen, und das ist kein Fehler, sondern das Verfahren.
Vom Unternehmen in die Agentur ist seltener und schwieriger, weil Agenturen auf Bandbreite lesen und ein Lebenslauf mit einem einzigen Markt zunächst schmal aussieht. Wer diesen Weg will, sollte die Vielfalt in seiner Arbeit sichtbar machen – Formate, Zielgruppen, Kanäle.
Die dritte Möglichkeit
Es gibt Zwischenformen, die in Ausschreibungen leicht übersehen werden. Verbände, Kammern, Hochschulen, Kliniken, Kommunen und Stadtwerke haben eigene Kommunikationsabteilungen mit einer Arbeitsweise, die der Unternehmensseite ähnelt, aber anderen Regeln folgt – häufig mit Tarifbindung des öffentlichen Dienstes. Und es gibt die Selbstständigkeit, die viele nach einigen Agenturjahren beginnen; was sie verlangt, steht unter Honorar und Tagessatz.
Was in beiden Fällen in den Vertrag gehört
Die Unterschiede der beiden Welten schlagen sich in unterschiedlichen Vertragsrisiken nieder, und beide lassen sich vor der Unterschrift entschärfen.
In der Agentur sind es die Arbeitszeit und die Nebenabreden. Klären Sie, ob Überstunden erfasst, ausgeglichen oder mit dem Gehalt abgegolten sein sollen, und lassen Sie sich die Regelung zeigen. Pauschale Abgeltungsklauseln sind ein wiederkehrender Streitpunkt; was gilt und was nicht, steht unter Überstunden und Erreichbarkeit. Klären Sie außerdem, ob Sie Arbeiten für Ihre Mappe zeigen dürfen – in Agenturverträgen stehen dazu oft Verschwiegenheitsklauseln, die weiter reichen, als die Beteiligten meinen.
Im Unternehmen sind es der Zuschnitt der Stelle und das Budget. Eine Kommunikationsstelle, die im Vertrag als „Unterstützung der Marketingleitung" beschrieben ist, kann alles und nichts bedeuten; eine Beschreibung, die Kanäle, Verantwortungsbereich und Budgethoheit benennt, ist später die Grundlage jedes Gesprächs über Eingruppierung und Weiterentwicklung. Welche Punkte darüber hinaus zu prüfen sind, steht unter Der Arbeitsvertrag in Marketing und Kommunikation.
Und in beiden Fällen: Befristungen sind in diesem Feld verbreitet, in Agenturen an Kundenmandate gebunden, in Unternehmen an Projekte und Vertretungen. Was daran zulässig ist, steht unter Befristung und Projektstellen.
Sechs Fragen vor der Unterschrift
Stellen Sie sie im zweiten Gespräch. Die Antworten unterscheiden ein gutes Haus von einem, das dieselbe Anzeige seit einem Jahr schaltet.
- In der Agentur: Wie viele Kunden betreut eine Person gleichzeitig? Wird Zeit erfasst, und was passiert mit Überstunden? Wie oft gibt es Pitches, und wie werden sie besetzt?
- Im Unternehmen: Wer entscheidet über Freigaben, und wie lange dauert ein Freigabelauf? Wie eng ist die Abstimmung mit dem Vertrieb geregelt? Welches Budget verantwortet die Stelle selbst?
Und in beiden Fällen die eine Frage, die am meisten verrät: Warum ist diese Stelle frei? Wie Sie die Antwort und den Rest der Ausschreibung einordnen, steht unter Stellenanzeige entschlüsseln.
Wie Sie sich entscheiden
Nicht nach dem Ruf, sondern nach drei Fragen an sich selbst. Brauchen Sie Abwechslung oder Tiefe? Wollen Sie schnell viel lernen oder lange etwas aufbauen? Und ertragen Sie eher Termindruck oder eher Abstimmungsreibung?
Wer am Anfang steht und unsicher ist, fährt mit der Agentur meist besser: Sie ist die schnellere Schule, und der Weg ins Unternehmen bleibt offen. Wer schon weiß, für welche Sache er arbeiten will, sollte dort anfangen, wo diese Sache zu Hause ist.
Sehen Sie sich an, wie sich das im Bestand darstellt: Die offenen Stellenangebote zeigen beide Seiten nebeneinander, die Stellen in Agenturen und die Stellen in der Unternehmenskommunikation je einen Ausschnitt. Die Rollen, um die es dabei geht, beschreiben die Bereichsseiten Marketing und Marke und Kommunikation und PR.
Wenden Sie das direkt an: Im Stellenmarkt stehen Anzeigen aus ganz Deutschland, und zu jedem Beruf finden Sie die Aufgaben und die üblichen Gehälter daneben.