Auf der Unternehmensseite zu arbeiten heißt, die Seite zu wechseln, auf der man in der Kommunikation steht: Sie sind nicht mehr der Dienstleister, sondern der Auftraggeber. Sie verantworten ein Budget statt einer Auslastung, Sie begleiten einen Gegenstand über Jahre statt viele über Wochen, und Sie müssen den Wert Ihrer Arbeit intern belegen, weil niemand dafür eine Rechnung schreibt.
Dieser Text beschreibt, wie solche Abteilungen gebaut sind, was den Alltag tatsächlich bestimmt, wie die Laufbahn verläuft und was Sie vor einer Zusage klären sollten. Die Gegenüberstellung mit der Agentur steht unter Agentur oder Unternehmensseite, der Alltag dort unter Arbeiten in der Agentur.
Vier Größen von Abteilungen, und der Unterschied ist erheblich
Die Ein-Personen-Abteilung. Verbreitet im Mittelstand: Eine Person macht Website, Anzeigen, Messen, Broschüren, soziale Medien, Newsletter, Pressearbeit und den Auftritt bei Bewerbern. Der Vorteil ist Gestaltungsfreiheit und direkte Nähe zur Geschäftsführung. Der Nachteil ist, dass niemand da ist, von dem man lernen kann, und dass Sie alles gleichzeitig verantworten. Für Berufsanfänger ist das riskant, für erfahrene Leute manchmal die beste Stelle ihres Lebens.
Das kleine Team von drei bis acht Personen. Aufgabenteilung entsteht, es gibt eine Leitung, und man kann sich auf etwas konzentrieren. In dieser Größe ist die Arbeit am ausgewogensten: genug Verantwortung, genug Rückhalt.
Die Fachabteilung im gehobenen Mittelstand oder Konzern. Eigene Zuständigkeiten für Marke, Produktmarketing, digitale Kanäle, Kommunikation, Veranstaltungen, teils eine eigene Inhouse-Agentur. Sie sind für einen Abschnitt verantwortlich und arbeiten mit vielen Beteiligten. Klare Abläufe, gute Fortbildung, langsamere Entscheidungen.
Die öffentliche oder verbandliche Stelle. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit einer Kommune, einer Hochschule, einer Klinik, einer Kammer, eines Vereins. Eigene Regeln, eigene Sprache und eine tarifliche Eingruppierung – dazu unten mehr.
Was den Alltag bestimmt
Drei Dinge, die in Agenturen keine Rolle spielen.
Der Budgetzyklus. Marketingbudgets werden im Jahresplan verhandelt, meist im Herbst für das Folgejahr, und sie werden im Jahresverlauf gekürzt, wenn es dem Unternehmen schlechter geht. Ein erheblicher Teil Ihrer Arbeit besteht darin, Mittel zu beantragen, ihre Verwendung zu belegen und Kürzungen abzuwehren. Wer in diesem Zyklus nicht zählt, was seine Maßnahmen gebracht haben, verliert Budget an die, die es tun.
Die Abstimmung mit Nachbarabteilungen. Vertrieb will Abschlüsse, Produktentwicklung will Richtigkeit, Recht will Absicherung, Geschäftsführung will Sichtbarkeit, Personal will Bewerber. Diese Interessen widersprechen sich, und Sie sitzen dazwischen. Die Fähigkeit, Interessen zu sortieren und Entscheidungen herbeizuführen, ist auf der Unternehmensseite wichtiger als jede Fachkenntnis. Sie ist auch der Grund, warum viele aus der Agentur den Wechsel als zäh erleben.
Die Steuerung von Dienstleistern. Agenturen, Freelancer, Druckereien, Produktionsfirmen, Plattformen. Sie briefen, prüfen Angebote, bewerten Ergebnisse und rechnen ab. Wer aus der Agentur kommt, hat hier einen Vorteil, weil er weiß, wie die andere Seite kalkuliert – und wo ein Angebot Luft hat.
Was gemessen wird, und wie man es beantwortet
Der wichtigste Unterschied zur Agentur: Sie müssen Ihren Beitrag beweisen, und zwar Menschen, die nicht in Ihrem Fach arbeiten.
Das gelingt mit drei Sorten Zahlen. Wirkungszahlen aus den Kanälen selbst – Reichweite, Klicks, Anfragen, Anmeldungen, Kosten je Anfrage. Geschäftszahlen, an die sie anschließen – Angebote, Abschlüsse, Neukunden, Bewerbungen. Und Aufwandszahlen, die zeigen, was eine Maßnahme gekostet hat, in Geld und in Zeit.
Wer diese drei über die Zeit führt, kann in der Budgetverhandlung argumentieren statt bitten. Wer sie nicht führt, ist auf Wohlwollen angewiesen. Dieselbe Rechnung tragen Sie später in Ihr Gehaltsgespräch – siehe Gehalt verhandeln.
Der öffentliche Dienst und die Verbände
Ein erheblicher Teil der Kommunikationsstellen liegt bei öffentlichen Arbeitgebern, Hochschulen, Kliniken, Kammern, Kirchen und Verbänden. Dort gilt eine andere Logik, und sie ist die einzige in diesem Feld, die man vorher nachlesen kann.
Die Vergütung ergibt sich aus einem Tarifvertrag: eine Entgeltgruppe nach den Tätigkeitsmerkmalen, eine Stufe nach anerkannten Berufsjahren. Die Anzeige nennt meist die Entgeltgruppe, und die Tabelle ist öffentlich. Verhandelbar ist im Wesentlichen die Anerkennung Ihrer Vorzeiten – sammeln Sie Arbeitszeugnisse, aus denen die Tätigkeit hervorgeht und nicht nur der Zeitraum.
Zwei Folgen sind typisch. Erstens hängt die Eingruppierung häufig an einem formalen Abschluss, meist einem Hochschulabschluss; deshalb verlangen solche Anzeigen ein Studium, auch wo die Tätigkeit es nicht erfordert. Für Quereinsteiger ohne Studium ist dieser Bereich damit schwerer zugänglich – siehe Quereinstieg in Marketing und Kommunikation. Zweitens sind Arbeitszeit, Urlaub und Mehrarbeit geregelt und werden eingehalten. Für Menschen, die verlässliche Zeiten brauchen, ist das der ruhigste Teil dieses Berufsfeldes.
Rechnen Sie mit längeren Verfahren: Ausschreibungsfristen, formalisierte Auswahlgespräche, Beteiligung der Personalvertretung. Und mit einer anderen Art von Anzeige – woran man sie erkennt, steht unter Stellenanzeige entschlüsseln.
Die Laufbahn
Flacher und langsamer als in der Agentur, aber stabiler. Aufstieg entsteht, wenn eine Stelle entsteht oder frei wird; deshalb ist der häufigste Aufstieg auf der Unternehmensseite ein Wechsel in ein anderes Unternehmen. Innerhalb eines Hauses führen zwei Wege nach oben: die Fachrolle mit wachsendem Gegenstand – von einem Kanal zu allen digitalen Kanälen, von einem Produkt zu einer Produktlinie – und die Führungsrolle mit Personalverantwortung, siehe Führung in Marketing und Kommunikation.
Ein dritter Weg ist typisch und wird unterschätzt: der Wechsel in eine Nachbarfunktion. Produktmanagement, Vertriebssteuerung, interne Kommunikation, Personalmarketing. Auf der Unternehmensseite liegen diese Türen offen, weil man die Menschen dahinter kennt – in der Agentur nicht.
Der erste Monat entscheidet mehr als das erste Jahr
Auf der Unternehmensseite hängt der Erfolg einer Stelle stärker an Beziehungen als an Fachkenntnis, und die Beziehungen werden in den ersten Wochen geknüpft. Drei Dinge lohnen sich deshalb sofort.
Sprechen Sie mit dem Vertrieb, bevor Sie eine Maßnahme planen. Vertrieb und Marketing arbeiten in vielen Unternehmen aneinander vorbei, und der häufigste Grund ist banal: Niemand hat gefragt, welche Anfragen tatsächlich ankommen und woran sie scheitern. Ein halber Tag im Vertrieb ersetzt drei Wochen Zielgruppenanalyse.
Suchen Sie die Person, die in der Rechtsabteilung oder beim Datenschutz zuständig ist, und stellen Sie sich vor, bevor Sie etwas freigeben lassen müssen. Wer erst im Konflikt anfragt, bekommt ein Nein; wer vorher fragt, bekommt eine Bedingung, mit der sich arbeiten lässt. Welche Themen dort regelmäßig auftauchen, steht unter Die Einwilligung im Dialogmarketing und unter Werbung in sozialen Medien kennzeichnen.
Und nehmen Sie den Bestand auf, bevor Sie ihn ändern: Welche Kanäle gibt es, wer pflegt sie, welche Verträge laufen, welche Zahlen liegen vor, wann endet welcher Vertrag. Diese Aufstellung kostet zwei Wochen und ist danach Ihr wichtigstes Arbeitsmittel – und in der ersten Budgetverhandlung Ihr Argument.
Was Sie vor der Zusage klären
Sieben Fragen, die auf der Unternehmensseite mehr verraten als jede Beschreibung der Unternehmenskultur.
Wie groß ist das Budget, über das ich mitentscheide, und wer entscheidet endgültig? Wie viele Personen arbeiten in der Abteilung, und wer macht was? Welche Dienstleister sind gebunden, und darf ich sie wechseln? Wem berichte ich, und wie oft? Wer muss meine Arbeit freigeben, und wie lange dauert das im Schnitt? Was ist im letzten Jahr nicht gelungen, und warum? Und: Gibt es eine Tarifbindung, und ist meine Stelle davon erfasst?
Die letzte Frage ist keine Nebensache. Sie entscheidet über Entgelt, Arbeitszeit, Urlaub und Sonderzahlungen – siehe Was das Gehalt im Marketing bestimmt und Der Arbeitsvertrag im Marketing.
Für wen diese Seite die richtige ist
Für Menschen, die einen Gegenstand über Jahre begleiten wollen und die Folgen ihrer Entscheidungen sehen möchten. Für Menschen, die verlässliche Arbeitszeiten brauchen. Und für alle, die gern verhandeln, denn Inhouse-Marketing besteht zu einem erheblichen Teil aus dem Herbeiführen von Entscheidungen.
Weniger geeignet ist die Seite für Menschen, die Abwechslung als Antrieb brauchen und Abstimmung als Verlust empfinden. Wer aus der Agentur wechselt, sollte damit rechnen, dass das erste Jahr sich langsam anfühlt – und dass genau das der Punkt ist, an dem man etwas lernt, das in der Agentur nicht zu lernen war.
Sehen Sie sich an, welche Unternehmen in Ihrer Region solche Stellen ausschreiben: die offenen Stellenangebote geben den Überblick, die Stellen in der Unternehmenskommunikation und die Stellen als Marketing Manager den engeren Ausschnitt. Wenn Sie in die Kommunikation im engeren Sinn wollen, lesen Sie Unternehmenskommunikation als Weg.
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