In einem Feld ohne geschützte Berufsbezeichnung ist eine geordnete Ausbildung eine Seltenheit – und es gibt sie: Kaufmann und Kauffrau für Marketingkommunikation ist ein anerkannter Ausbildungsberuf nach dem Berufsbildungsgesetz, dual organisiert, drei Jahre lang, mit einer Prüfung vor einer Industrie- und Handelskammer. Sie ist der einzige Weg in dieses Feld, an dessen Ende ein Abschluss steht, den man nicht erklären muss. Dieser Text beschreibt, was sie umfasst, für wen sie taugt und wo ihre Grenze liegt.
Was für ein Abschluss das ist
Die Ausbildung beruht auf einer Ausbildungsordnung des Bundes. Sie löste den früheren Werbekaufmann ab und heißt seither Kaufmann für Marketingkommunikation. Das bedeutet dreierlei.
Erstens ist der Inhalt bundesweit gleich geregelt. Anders als bei landesrechtlichen Ausbildungen gibt es keine sechzehn Fassungen; der Ausbildungsrahmenplan gilt überall.
Zweitens ist der Abschluss überall anerkannt und geht in die üblichen Systeme ein – für spätere Fortbildungen, für tarifliche Eingruppierungen dort, wo es Tarife gibt, und für den Zugang zu weiterführenden Wegen.
Drittens – und das ist der Punkt, den man kennen sollte – öffnet er trotzdem keine Tür von allein. In Marketing und Kommunikation entscheidet die Mappe, auch bei Ausgebildeten. Der Unterschied ist, dass Sie die Mappe während der Ausbildung ganz nebenbei aufbauen, weil Sie drei Jahre lang an echten Aufträgen arbeiten.
Wie die Ausbildung aufgebaut ist
Sie ist dual: Der größere Teil findet im Betrieb statt, der andere in der Berufsschule, je nach Land im Blockunterricht oder an ein bis zwei Tagen in der Woche. Die Regelausbildungszeit beträgt drei Jahre.
Inhaltlich geht es um die kaufmännische Seite der Kommunikation, und genau das unterscheidet sie von einer gestalterischen Ausbildung. Verbreitete Schwerpunkte sind: Kundenberatung und Auftragsklärung, die Planung von Kommunikationsmaßnahmen, die Kalkulation und Angebotserstellung, die Steuerung von Projekten und Dienstleistern, Medienauswahl und Mediaplanung, Marktbeobachtung sowie die kaufmännische Abwicklung – Verträge, Rechnungen, Budgets.
Was sie ausdrücklich nicht ist: eine Gestalterausbildung. Wer hauptsächlich entwerfen, setzen und produzieren will, ist bei Mediengestalter Digital und Print richtig. Die beiden Berufe arbeiten in denselben Häusern nebeneinander, und ihre Aufgabenteilung ist der Grund, aus dem es beide gibt.
Welche Prüfungsteile am Ende stehen und wie sie gewichtet sind, regelt die Ausbildungsordnung. Lesen Sie sie einmal – sie ist öffentlich zugänglich, und eine halbe Stunde darin ersetzt zehn Forenbeiträge.
Wer ausbildet
Das ist der Engpass dieses Weges, und er sollte am Anfang jeder Planung stehen: Ausbildungsplätze sind in diesem Beruf nicht zahlreich, und sie verteilen sich ungleichmäßig.
Ausgebildet wird vor allem in Kommunikations-, Werbe- und Mediaagenturen, in Verlagen und Medienhäusern, bei Vermarktern, in größeren Unternehmen mit eigener Marketingabteilung und gelegentlich bei Verbänden. In ländlichen Regionen kann die nächste Ausbildungsstelle weit entfernt sein; in Ballungsräumen mit Agenturdichte ist die Lage deutlich besser.
Suchen Sie deshalb früh und breit: bei der Industrie- und Handelskammer Ihres Bezirks, in der Lehrstellenbörse, direkt bei Agenturen vor Ort. Und rechnen Sie damit, dass eine Agentur auch dann ausbildet, wenn sie keine Anzeige geschaltet hat – eine begründete Initiativbewerbung mit einer kleinen Arbeitsprobe wirkt in diesem Feld überdurchschnittlich gut.
Was die Ausbildung vergütet wird
Eine Ausbildungsvergütung ist Pflicht, und sie muss angemessen sein; für Ausbildungsverhältnisse gilt zudem eine gesetzliche Mindestvergütung nach dem Berufsbildungsgesetz, die jährlich steigt und nach Ausbildungsjahren gestaffelt ist. Ist der Betrieb an einen Tarifvertrag gebunden, gilt die tarifliche Vergütung.
Konkrete Beträge nennt dieser Text nicht, weil sie sich jährlich ändern und eine Zahl im Ratgeber schnell zur Falschauskunft wird. Die jeweils geltenden Werte veröffentlichen das Bundesinstitut für Berufsbildung und die Kammern. Was danach kommt, ordnet Einstiegsgehalt, Praktikum und Volontariat ein.
Verkürzen und Voraussetzungen
Eine bestimmte Schulbildung ist rechtlich nicht vorgeschrieben; in der Praxis stellen Betriebe überwiegend mit mittlerem Abschluss oder Abitur ein. Die Ausbildungszeit lässt sich unter den Voraussetzungen des Berufsbildungsgesetzes verkürzen – etwa bei einschlägiger Vorbildung oder mit Abitur –, und bei überdurchschnittlichen Leistungen ist eine vorzeitige Zulassung zur Abschlussprüfung möglich. Über beides entscheidet die Kammer auf Antrag, in der Regel gemeinsam mit dem Betrieb.
Wie der Alltag aussieht
Die ersten Monate bestehen in vielen Betrieben aus Zuarbeit: Termine koordinieren, Angebote vorbereiten, Materialien zusammenstellen, Korrekturen einpflegen, Ergebnisse zusammentragen. Das ist kein Missbrauch, sondern die Art, wie man in diesem Beruf ein Gefühl für Abläufe bekommt – solange es nicht drei Jahre so bleibt.
Ab dem zweiten Jahr sollte sich das erkennbar verschieben: eigene kleine Kunden oder Teilprojekte, eigene Kalkulationen, eigene Texte und Konzepte, Teilnahme an Kundenterminen. Wenn das im zweiten Jahr nicht beginnt, ist das ein Gesprächsanlass mit dem Ausbilder und nötigenfalls mit der Kammer, die für Ausbildungsberatung zuständig ist.
Die Berufsschule wird von vielen unterschätzt. Sie ist kaufmännisch geprägt – Rechnungswesen, Kalkulation, Wirtschafts- und Sozialkunde, Recht – und damit anspruchsvoller, als der Berufsname vermuten lässt. Wer mit der Vorstellung antritt, hier gehe es überwiegend um Ideen, erlebt im ersten Halbjahr eine Überraschung.
Wenn Sie nicht mehr achtzehn sind
Die Ausbildung ist nicht an ein Alter gebunden, und sie wird regelmäßig auch von Menschen begonnen, die schon einen anderen Beruf hatten. Zwei Wege sind dafür gangbar.
Der eine ist die reguläre Ausbildung mit verkürzter Dauer, wenn eine einschlägige Vorbildung oder ein höherer Schulabschluss vorliegt. Der andere ist die Umschulung; ist sie von der Agentur für Arbeit oder dem Jobcenter gefördert, gelten für den Träger eigene Zulassungsregeln, und die Prüfung legen Sie vor derselben Kammer ab wie alle anderen.
In beiden Fällen ist das Einkommen während der Ausbildung der schwierigste Teil der Planung, besonders mit Familie. Sprechen Sie vor der Entscheidung mit der Agentur für Arbeit über Leistungen, die infrage kommen, und rechnen Sie ehrlich durch, ob ein Quereinstieg über eine bezahlte Stelle für Sie der schnellere Weg wäre – die Wege dorthin stehen unter Quereinstieg in Marketing und Kommunikation.
Was nach dem Abschluss möglich ist
Drei Richtungen sind verbreitet.
Bleiben und wachsen. Die Übernahme im Ausbildungsbetrieb ist der häufigste Fall. Danach führt der Weg über die fachliche Verantwortung für Kunden, Kanäle oder Budgets weiter – in der Agentur schneller, im Unternehmen gleichmäßiger, siehe Agentur oder Unternehmen.
Fortbilden. Auf dem Abschluss setzen kaufmännische Fortbildungen der Kammern auf, etwa im Bereich Marketing und Fachwirt-Abschlüsse. Sie sind aufwendig, berufsbegleitend machbar und in größeren Häusern für Führungsaufgaben von Bedeutung.
Studieren. Mit dem Abschluss und Berufserfahrung ist der Zugang zu einem Studium auch ohne Abitur möglich; die Regeln dafür setzen die Länder und die Hochschulen. Was ein Studium bringt und was nicht, steht unter Marketing studieren.
Die Grenze dieses Weges
Sie sollte offen benannt werden. In den Ausschreibungen dieses Feldes wird die Ausbildung selten ausdrücklich verlangt – gefordert werden „eine abgeschlossene Ausbildung oder ein Studium im Bereich Marketing, Kommunikation oder vergleichbar" und, im entscheidenden Halbsatz, einschlägige Erfahrung. Der Abschluss ist also ein Eintrittsticket unter mehreren, kein Vorrang.
Sein eigentlicher Vorteil liegt woanders: Sie sind mit einundzwanzig Jahren drei Jahre im Beruf, haben in echten Projekten gearbeitet, kennen Kalkulation und Kundengespräch von innen und haben eine Mappe. Gegenüber einer Absolventin mit Masterabschluss und einem Praktikum ist das kein schlechter Ausgangspunkt, sondern häufig der bessere.
Der Nachteil ist ebenso real: In großen Konzernen und in Teilen des öffentlichen Dienstes hängen Eingruppierung und der Zugang zu bestimmten Stellen am Hochschulabschluss. Wer dorthin will, sollte das Studium einplanen – nicht statt der Ausbildung, sondern nach ihr.
Was Sie im Vorstellungsgespräch für den Ausbildungsplatz fragen sollten
Vier Fragen, die eine ernsthafte Ausbildung von einer billigen Arbeitskraft unterscheiden. Wer ist mein Ausbilder, und wie viel Zeit ist dafür vorgesehen? Welche Abteilungen durchlaufe ich, und in welcher Reihenfolge? Arbeite ich an eigenen Kundenprojekten oder ausschließlich zu? Und: Wie viele der zuletzt Ausgebildeten wurden übernommen?
Die letzte Frage ist die aussagekräftigste. Ein Haus, das seine Ausgebildeten behält, hat einen Grund dafür.
Der nächste Schritt
Sehen Sie sich an, welche Häuser in Ihrer Umgebung überhaupt in diesem Feld suchen – daraus ergibt sich, wer ausbilden könnte. Die offenen Stellenangebote geben den Überblick, die Stellen im Bereich Marketingkommunikation und die Ausbildungsstellen den engeren Ausschnitt. Und lesen Sie vor dem ersten Gespräch, worauf eine Bewerbung in diesem Feld hinausläuft: Die Bewerbung in Marketing und Kommunikation.
Wenden Sie das direkt an: Im Stellenmarkt stehen Anzeigen aus ganz Deutschland, und zu jedem Beruf finden Sie die Aufgaben und die üblichen Gehälter daneben.