Auf die Frage, was man studieren muss, um in Marketing und Kommunikation zu arbeiten, gibt es eine kurze und unbefriedigende Antwort: nichts Bestimmtes. Es gibt keine geschützte Berufsbezeichnung, keinen vorgeschriebenen Abschluss und kein Studium, ohne das die Tür verschlossen bliebe. Es gibt stattdessen ein gutes Dutzend Studiengänge, die hineinführen, und sie unterscheiden sich weniger im Ergebnis als in dem, was Sie unterwegs lernen. Dieser Text ordnet sie und sagt am Ende, was ein Abschluss auf diesem Arbeitsmarkt tatsächlich leistet.
Die vier Familien von Studiengängen
Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing. Der breiteste und häufigste Weg. Sie lernen Rechnungswesen, Kostenrechnung, Statistik, Markt- und Absatzlehre, dazu Vertiefungen in Marktforschung, Markenführung und Handel. Was Sie nicht lernen, ist das Handwerk: Texten, Gestaltung, Kanalbetrieb, Werkzeuge. Der Vorteil ist die Anschlussfähigkeit – mit einem betriebswirtschaftlichen Abschluss stehen Ihnen auch Vertrieb, Produktmanagement und Controlling offen.
Kommunikations- und Medienwissenschaft, Publizistik. Der theoretisch geprägte Weg. Sie lernen, wie öffentliche Kommunikation funktioniert, wie Medien arbeiten, wie Wirkung erforscht wird, und Sie lernen empirisches Arbeiten. Für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, für die Unternehmenskommunikation und für Verbände ist das eine sehr passende Grundlage. Der Nachteil ist derselbe wie oben, verschärft: Die Praxis müssen Sie sich vollständig selbst besorgen.
Medien-, Kommunikations- und Marketingmanagement. Anwendungsnahe Studiengänge, meist an Fachhochschulen und privaten Hochschulen, oft mit Praxissemester und Projekten mit echten Auftraggebern. Sie sind näher am Berufsbild als die beiden anderen Familien – und die Qualität streut stärker, weil der Name eines Studiengangs über seinen Inhalt wenig verrät.
Gestaltung und Medieninformatik. Kommunikationsdesign, Mediendesign, Medieninformatik, Medieninformationstechnik. Der Weg für alle, die entwerfen oder bauen wollen. Ein Aufnahmeverfahren mit Mappe ist im Gestaltungsbereich die Regel; die duale Alternative dazu steht unter Mediengestalter Digital und Print.
Daneben führen Germanistik, Soziologie, Psychologie, Wirtschaftsinformatik und viele weitere Fächer in dieses Feld. Sie sind keine Hilfslösungen: In Teams dieses Fachs sitzen Menschen aus allen diesen Fächern, und das ist kein Mangel, sondern die Folge davon, dass niemand einen bestimmten Abschluss verlangen kann.
Das duale Studium
Der Weg, der in diesem Feld am zuverlässigsten in eine Stelle mündet. Sie sind bei einem Unternehmen angestellt, bekommen eine Vergütung und wechseln zwischen Hochschule und Betrieb.
Drei Vorteile, die zusammen schwer zu schlagen sind: Sie verdienen während des Studiums, Sie sammeln drei Jahre Praxis, und Sie haben am Ende eine Mappe. Die Übernahmequoten sind in der Regel hoch, weil das Unternehmen investiert hat.
Zwei Nachteile: Der Studienplatz hängt an einem Vertrag mit einem Unternehmen, also bewerben Sie sich dort ein Jahr im Voraus. Und die Belastung ist erheblich, weil Vorlesungszeit und Betriebsphasen keine Semesterferien lassen. Prüfen Sie außerdem, ob im Vertrag Bindungsklauseln stehen – Rückzahlungspflichten, wenn Sie nach dem Abschluss nicht bleiben; sie sind verbreitet und nicht in jeder Ausgestaltung wirksam. Die Prüfung solcher Klauseln gehört vor die Unterschrift, siehe Der Arbeitsvertrag in Marketing und Kommunikation.
Bachelor, Master und die Frage nach dem Sinn
Für den Einstieg in dieses Feld genügt ein Bachelorabschluss fast überall. Ein Master lohnt sich in drei Fällen: wenn Sie in die Forschung oder in die Marktforschung wollen, wenn Sie den Zugang zu großen Konzernen oder zum höheren Dienst suchen, und wenn Sie mit einem fachfremden Bachelor die inhaltliche Brücke bauen wollen.
In allen anderen Fällen gilt eine nüchterne Rechnung: Zwei zusätzliche Jahre Studium gegen zwei Jahre Berufserfahrung mit Gehalt und Mappe. Auf diesem Arbeitsmarkt gewinnt die zweite Seite häufiger. Die Ausnahme ist der öffentliche Dienst, wo Eingruppierung und Zugang tatsächlich am Abschluss hängen – siehe Was das Gehalt im Marketing bestimmt.
Ohne Abitur studieren
Mit einer abgeschlossenen Berufsausbildung und Berufserfahrung ist der Hochschulzugang in allen Ländern möglich; die Voraussetzungen – Dauer der Berufstätigkeit, Eignungsprüfung, Probestudium – setzen die Länder und Hochschulen. Für Menschen, die über eine Ausbildung in dieses Feld gekommen sind, ist das der naheliegende zweite Schritt, oft berufsbegleitend.
Private Hochschulen und Fernstudium
Beides ist in diesem Feld verbreitet und beides kann funktionieren, mit zwei Prüfpunkten.
Der erste ist die Akkreditierung: Ist der Studiengang akkreditiert und die Hochschule staatlich anerkannt? Nur dann ist der Abschluss ein Hochschulabschluss im rechtlichen Sinn. Die Auskunft ist öffentlich einsehbar und eine Recherche von zehn Minuten wert.
Der zweite sind die Gesamtkosten über die Regelstudienzeit hinaus, einschließlich Verlängerung. Ein berufsbegleitendes Studium dauert in der Praxis regelmäßig länger als geplant, und die Gebühren laufen weiter.
Was private Hochschulen häufig wirklich bieten, ist ein Netz aus Praxispartnern. Das ist auf diesem Arbeitsmarkt mehr wert als der Name auf der Urkunde – fragen Sie also gezielt danach, welche Unternehmen tatsächlich Projekte und Praktikumsplätze stellen.
Woran Sie einen brauchbaren Studiengang erkennen
Der Name sagt wenig, das Modulhandbuch alles. Es ist öffentlich, und eine halbe Stunde darin ersetzt jede Hochschulmesse. Achten Sie auf fünf Punkte.
Wie viel Statistik und Methodik enthalten ist. Ein Studiengang ohne Methodenausbildung liefert Vokabular und keine Urteilsfähigkeit.
Ob es ein verpflichtendes Praxissemester gibt und ob die Hochschule dafür Partner vermittelt oder die Suche vollständig den Studierenden überlässt.
Ob Projekte mit echten Auftraggebern vorgesehen sind. Das ist der Unterschied zwischen einer Seminararbeit und einer Arbeitsprobe.
Wer lehrt. Ein Anteil an Lehrbeauftragten aus der Praxis ist ein gutes Zeichen, solange er nicht den gesamten Lehrkörper ersetzt.
Welche Werkzeuge tatsächlich vorkommen – Analysewerkzeuge, Content-Management-Systeme, Anzeigenkonten, Newsletter-Software. Wenn im gesamten Handbuch kein einziges System genannt wird, lernen Sie über Marketing und nicht Marketing.
Sprechen Sie außerdem mit zwei Studierenden aus höheren Semestern und stellen Sie ihnen eine einzige Frage: Was haben Sie im letzten Semester gemacht, das Sie in eine Bewerbungsmappe legen würden? Die Antwort sagt mehr als jede Rangliste.
Was das Studium nicht liefert
Der wichtigste Abschnitt dieses Textes. Kein Studiengang dieses Feldes liefert von allein das, was in Bewerbungsverfahren geprüft wird: Arbeitsproben.
Das ist keine Kritik an den Hochschulen, sondern eine Eigenart des Arbeitsmarkts. Wer eine Stelle besetzt, kann sich auf keinen Abschluss verlassen und sieht deshalb an, was Sie gemacht haben. Eine Absolventin mit gutem Abschluss und ohne Mappe wird seltener eingeladen als ein Quereinsteiger mit acht belegten Arbeiten.
Daraus folgt die einzige Empfehlung, die für alle Studiengänge gleichermaßen gilt: Sammeln Sie vom ersten Semester an Praxis. Eine Werkstudentenstelle ist dafür der beste Weg – siehe Werkstudent als Einstieg –, ein Ehrenamt mit echter Verantwortung der zweitbeste, wie unter Portfolio ohne Berufserfahrung beschrieben. Wie die Mappe daraus entsteht, steht unter Portfolio aufbauen.
Was das Studium dafür liefert
Damit die Rechnung vollständig ist, auch die andere Seite. Drei Dinge bekommen Sie im Studium, die sich später schwer nachholen lassen.
Das erste ist der Umgang mit Daten: Statistik, Studiendesign, die Fähigkeit, eine Auswertung zu lesen und zu erkennen, wann eine Zahl nichts bedeutet. In einem Feld, das mit Kennzahlen argumentiert, ist das ein erheblicher Vorsprung – siehe Kennzahlen im Lebenslauf.
Das zweite ist das Schreiben längerer, begründeter Texte unter Zeitdruck. Das klingt banal und ist in der Praxis die Fähigkeit, an der sich Konzepte und Präsentationen entscheiden.
Das dritte ist der formale Zugang zu Bereichen, die ihn verlangen: öffentlicher Dienst, Wissenschaft, große Konzerne mit festen Laufbahnen, teilweise auch das Ausland.
Der Nebenweg: Volontariat nach dem Abschluss
Wer ein fachfremdes Studium abgeschlossen hat – Geschichte, Germanistik, Politikwissenschaft, Jura – und in die Kommunikation will, findet im Volontariat den geordnetsten Übergang. Es ist in Pressestellen, Verbänden, Verlagen und Agenturen verbreitet, dauert in der Regel zwölf bis vierundzwanzig Monate und ist als strukturierte Ausbildungsphase gedacht und nicht als billige Stelle. Was dabei zu prüfen ist, steht unter Volontariat in der Kommunikation.
Die Reihenfolge, die sich bewährt hat
Wählen Sie den Studiengang nach dem, was Sie tatsächlich lernen wollen, und nicht nach dem Berufsbild im Namen. Suchen Sie sich ab dem zweiten oder dritten Semester eine bezahlte Praxisstelle. Bauen Sie parallel die Mappe auf. Und klären Sie vor dem letzten Studienjahr, in welche Richtung Sie gehen – der Zuschnitt ist unter Spezialisieren oder breit bleiben beschrieben, die Wahl zwischen den beiden Arbeitswelten unter Agentur oder Unternehmen.
Sehen Sie sich früh an, was tatsächlich gesucht wird: die offenen Stellenangebote geben den Überblick, die Stellen für den Einstieg und die Stellen für Werkstudenten den Ausschnitt, der für Studierende zählt. Wohin ein Abschluss führt, zeigen die Berufsseite Marketing Management und die Gehaltsseite Gehalt im Marketing Management.
Wenden Sie das direkt an: Im Stellenmarkt stehen Anzeigen aus ganz Deutschland, und zu jedem Beruf finden Sie die Aufgaben und die üblichen Gehälter daneben.