Gehalt verhandeln in Marketing und Kommunikation

In Feldern mit Tarifbindung ist das Gehaltsgespräch kurz: Man schlägt die Tabelle auf, klärt die Eingruppierung und die Stufe, und der Rest steht fest. In Marketing und Kommunikation ist es lang, weil es diese Tabelle in aller Regel nicht gibt. Es gibt keine geschützte Berufsbezeichnung, keine einheitliche Qualifikation, in den meisten Häusern keinen Tarifvertrag – und damit keinen Bezugspunkt, auf den sich beide Seiten berufen könnten. Dieser Text beschreibt, wie Sie sich diesen Bezugspunkt selbst herstellen, und nennt bewusst keine Beträge: Jede Zahl in einem Ratgeber ist ein Jahr später eine Falschauskunft.

Warum es keinen Maßstab gibt

Drei Gründe, und alle drei sollten Sie kennen, bevor Sie eine Zahl nennen.

Erstens fehlt die Berufsordnung. Ein „Marketing Manager" kann in einem Haus zwei Kanäle betreuen und in einem anderen ein Budget von mehreren Millionen verantworten. Der Titel sagt über den Wert der Stelle nichts.

Zweitens ist die Tarifbindung die Ausnahme. Wo sie vorkommt – im öffentlichen Dienst, in Teilen der Druck- und Medienwirtschaft, bei Zeitungsverlagen –, ist die Lage anders; das ist unter Was das Gehalt im Marketing bestimmt auseinandergelegt.

Drittens streuen die Gehälter innerhalb derselben Bezeichnung stärker als in fast jedem anderen kaufmännischen Feld, weil Branche, Unternehmensgröße, Region und die Frage Agentur oder Unternehmensseite jeweils erheblich wirken.

Wie Sie sich einen Maßstab bauen

Da Sie nicht nachschlagen können, müssen Sie zusammentragen. Vier Quellen, in dieser Reihenfolge.

Die Ausschreibungen selbst. Immer mehr Anzeigen nennen eine Spanne; in einigen Bundesländern und für den öffentlichen Dienst ist eine Angabe ohnehin üblich. Sammeln Sie zwanzig Anzeigen, die Ihrer Zielstelle entsprechen, und notieren Sie jede genannte Zahl mit Ort, Branche und Größe des Hauses. Das ist die belastbarste Quelle, die Ihnen offensteht.

Der öffentliche Dienst als Ankerpunkt. Für Pressestellen von Kommunen, Hochschulen und Behörden sind Entgeltgruppen öffentlich einsehbar. Sie sind kein Maßstab für die freie Wirtschaft, aber eine belastbare Untergrenze für vergleichbare Aufgaben.

Gehaltsberichte von Verbänden und Fachmedien. Brauchbar, wenn dabeisteht, wie viele Personen befragt wurden, wie sie ausgewählt wurden und aus welchem Jahr die Daten sind. Fehlen diese Angaben, ist die Zahl keine Grundlage, sondern Werbung für den Herausgeber.

Gespräche. Die genaueste Quelle und die unbequemste. Fragen Sie ehemalige Kolleginnen und Kollegen nicht nach ihrem Gehalt, sondern nach der Spanne, die sie für eine solche Stelle für realistisch halten. Diese Frage wird fast immer beantwortet.

Was Sie vorbereiten

Drei Blätter reichen, und sie ersetzen jede Verhandlungstechnik.

Auf dem ersten steht, was die Stelle verlangt – aus der Ausschreibung und aus dem, was im Gespräch dazukam. Auf dem zweiten steht, was Sie davon belegen können, mit je einem Beleg: einer Arbeit aus Ihrer Mappe, einer Kennzahl mit Ausgangswert, einem benannten Projekt. Auf dem dritten steht Ihre Zahl, dazu die Spanne aus Ihrer Sammlung und die Punkte neben dem Gehalt, die Ihnen wichtig sind, in einer vorher festgelegten Reihenfolge.

Für die Belege gilt derselbe Maßstab wie für die Mappe: Eine Zahl ohne Bezugsgröße überzeugt niemanden, der die Materie kennt – siehe Kennzahlen im Lebenslauf.

Die Zahl nennen

Wenn im Bewerbungsverfahren nach einer Gehaltsvorstellung gefragt wird, nennen Sie eine Zahl und keine Spanne. Eine Spanne wird von der unteren Grenze her gelesen, immer. Wenn Sie Spielraum signalisieren wollen, tun Sie es mit einem Satz und nicht mit einer zweiten Zahl.

Nennen Sie das Jahresbruttogehalt und sagen Sie dazu, ob variable Bestandteile eingerechnet sind. Das erspart beiden Seiten eine Rückfrage und wirkt sortiert.

Wer heute schon in diesem Feld arbeitet, sollte die eigene Zahl nicht aus dem aktuellen Gehalt fortschreiben, sondern aus dem Markt herleiten. Das ist der häufigste Grund, aus dem Menschen nach einem Wechsel unter Wert liegen: Sie haben ihre alte Unterbezahlung mitgenommen.

Was neben dem Gehalt verhandelbar ist

Dieser Teil wird regelmäßig verschenkt, obwohl er im Zweifel mehr wert ist als die letzten zweitausend Euro.

• Urlaubstage. Über dem gesetzlichen Mindestanspruch ist alles Verhandlungssache, und Tage lassen sich leichter zusagen als Gehalt.
• Weiterbildungsbudget mit Zeit. Ein Betrag allein nützt wenig, wenn die Tage vom Jahresurlaub abgehen. Beides gehört zusammen in den Vertrag.
• Arbeitsort und -zeit. Homeoffice-Anteil, feste Bürotage, Vertrauensarbeitszeit oder Zeiterfassung. Zur Erfassung siehe Überstunden und Erreichbarkeit.
• Die betriebliche Altersversorgung. Der Arbeitgeberanteil über den gesetzlichen Zuschuss hinaus ist ein echter Gehaltsbestandteil, auch wenn er nicht auf dem Konto erscheint.
• Die Erlaubnis, Arbeiten in der eigenen Mappe zu zeigen. In diesem Feld eine handfeste Größe, siehe Urheberrecht an eigenen Arbeiten.
• Ein Termin für das erste Gespräch über die Entwicklung. Ein Datum im Vertrag ist mehr wert als eine Absichtserklärung.

Variable Bestandteile: genau hinsehen

Boni und Zielvereinbarungen sind in diesem Feld verbreitet, und ihr Wert hängt vollständig davon ab, wie sie gemessen werden.

Fragen Sie drei Dinge. Woran wird gemessen – an Zahlen, die Sie beeinflussen können, oder am Unternehmensergebnis? Wer legt die Ziele fest, und wann? Und wie oft wurde der Bonus in den letzten drei Jahren tatsächlich ausgezahlt? Die letzte Frage beantwortet die beiden ersten.

Ein variabler Anteil, der an Reichweiten oder Kampagnenzahlen hängt, ist heikel: Diese Größen lassen sich mit Budget kaufen, und über das Budget entscheidet nicht immer die Person, deren Bonus davon abhängt.

Nach dem Gespräch: was schriftlich werden muss

Was zugesagt wurde, gilt nicht, weil es gesagt wurde. In den Vertrag oder eine Anlage gehören: das Gehalt und sein Zeitpunkt, die Berechnung des variablen Anteils, Urlaubstage, Weiterbildungsbudget und -tage, die Regelung zu Arbeitszeit und Arbeitsort, der Zuschnitt der Aufgabe und ein vereinbarter Termin für das nächste Gespräch. Welche Klauseln darüber hinaus zu lesen sind, steht unter Der Arbeitsvertrag in Marketing und Kommunikation.

Bitten Sie um den Vertragsentwurf zum Mitnehmen und vergleichen Sie ihn mit Ihren Notizen. Fehlt eine Zusage, fragen Sie vor der Unterschrift nach – danach ist es eine Bitte und kein Anspruch.

Das Gespräch im laufenden Arbeitsverhältnis

Die Verhandlung bei der Einstellung ist die einfachere. Schwieriger ist das Gespräch mit dem Arbeitgeber, den man schon hat – und es läuft nach anderen Regeln.

Bereiten Sie es getrennt vom Jahresgespräch vor und kündigen Sie das Thema an. Ein Gehaltswunsch, der am Ende eines Feedbackgesprächs eingeschoben wird, trifft auf eine Führungskraft, die weder Zahlen noch Mandat dabeihat.

Argumentieren Sie mit der Veränderung der Aufgabe und nicht mit der Dauer der Betriebszugehörigkeit. Was verantworten Sie heute, das Sie bei der Einstellung nicht verantwortet haben – ein Budget, ein Team, einen Kanal, eine Kundengruppe? Diese Liste ist Ihr Argument. Lebenshaltungskosten sind keines; sie sind wahr und trotzdem kein Grund, aus dem ein Haus mehr zahlt.

Fragen Sie außerdem nach dem Verfahren: Wann werden Gehälter überhaupt angepasst, wer entscheidet, und bis wann müssen Vorschläge vorliegen? In vielen Häusern liegt dieser Termin Monate vor dem, an dem die Erhöhung wirksam wird – wer ihn verpasst, wartet ein Jahr.

Und rechnen Sie eine Absage ein. Fragen Sie in dem Fall nach, welche Voraussetzung erfüllt sein müsste, halten Sie die Antwort schriftlich fest und vereinbaren Sie einen neuen Termin. Wenn beim zweiten Mal dieselbe Antwort kommt, ist das eine Auskunft über das Haus und nicht über Sie.

Der Wechsel: wie Sie ihn rechnen

Vergleichen Sie nicht zwei Bruttobeträge, sondern zwei Pakete. Sechs Posten gehören in die Rechnung.

• Das Jahresbruttogehalt einschließlich fester Sonderzahlungen.
• Der variable Anteil, und zwar nicht der mögliche, sondern der in den letzten drei Jahren tatsächlich ausgezahlte. Fragen Sie danach.
• Die tatsächliche Arbeitszeit. Umgerechnet auf die Stunde entscheidet sie den Vergleich häufiger als das Grundgehalt.
• Die betriebliche Altersversorgung. Der Arbeitgeberanteil ist ein Gehaltsbestandteil, auch wenn er nicht auf dem Konto erscheint.
• Urlaubstage und Weiterbildungsbudget mit Zeit. Fünf Tage mehr Urlaub sind rund zwei Prozent der Jahresarbeitszeit.
• Die Fahrt- und Wohnkosten. Ein Wechsel in eine Großstadt mit höherem Gehalt kann netto ein Verlust sein.

Die Vorbereitung des Gesprächs selbst – Maßstab, Zahl, Belege – steht weiter oben in diesem Text.

Drei Fehler, die teuer sind

Die eigene Zahl aus dem alten Gehalt ableiten. Sie verhandeln damit über Ihre Vergangenheit statt über die Stelle.

Nur über das Grundgehalt sprechen. Urlaub, Weiterbildung, Altersversorgung und Arbeitszeit sind zusammen oft mehr wert und fast immer leichter zu bekommen.

Ohne Beleg verhandeln. In einem Feld ohne Abschlussnachweis ist der Beleg Ihre einzige Währung. Wer eine Zahl nennt und auf Nachfrage nur die Zahl wiederholt, verliert sie.

Der nächste Schritt

Sammeln Sie zwanzig Ausschreibungen, die Ihrer Zielstelle entsprechen, und notieren Sie jede genannte Spanne. Die offenen Stellenangebote sind der Ausgangspunkt; für den engeren Zuschnitt helfen die Stellen im Marketing und die Stellen im Bereich Performance. Und lesen Sie, was eine Anzeige über die Bezahlung verrät, bevor jemand darüber spricht: Stellenanzeige entschlüsseln.