Was das Gehalt in Marketing und Kommunikation bestimmt

Wer in Marketing und Kommunikation wissen will, was eine Stelle zahlt, findet keine Tabelle. Anders als im öffentlichen Dienst, in der Pflege oder in der Metall- und Elektroindustrie gibt es hier in der Regel kein Regelwerk, das einer Tätigkeit einen Betrag zuordnet. Es gibt Umfragen, Gehaltsvergleiche im Netz und Erfahrungswerte – und alle drei haben Schwächen, die man kennen muss, bevor man sich darauf stützt.

Dieser Text nennt deshalb keine Beträge. Er beschreibt die Größen, aus denen sich die Vergütung zusammensetzt, damit Sie zwei Angebote überhaupt vergleichen und eine eigene Vorstellung begründen können. Wie man sie dann vertritt, steht unter Gehalt verhandeln.

Warum es keine Tabelle gibt

Der Grund liegt in der Struktur des Feldes. Es gibt keine geschützte Berufsbezeichnung, keine staatliche Anerkennung und keine Kammer, die Tätigkeiten definiert – nachzulesen unter Quereinstieg in Marketing und Kommunikation. Ohne eine verbindliche Beschreibung dessen, was eine Tätigkeit ist, kann auch niemand festlegen, was sie wert ist.

Dazu kommt die Tariflandschaft. Agenturen sind selten tarifgebunden. Unternehmen sind es häufiger, aber nicht wegen ihrer Kommunikationsabteilung, sondern wegen ihrer Branche: In einem tarifgebundenen Industriebetrieb kann Ihre Marketingstelle einer Entgeltgruppe zugeordnet sein, im Handel oder im öffentlichen Dienst ebenso. Das ist der wichtigste einzelne Unterschied zwischen zwei sonst gleichen Stellen.

Die acht Größen

Erstens: Agentur oder Unternehmensseite. Die Systematik dahinter ist unter Agentur oder Unternehmensseite beschrieben. Für das Geld zählt vor allem: Auf der Unternehmensseite hängt die Vergütung an einer Stellenbewertung und ändert sich selten ohne neue Stelle; in der Agentur hängt sie an Verantwortung für Kunden und Etats und bewegt sich mit den Rollenwechseln.

Zweitens: die Branche des Arbeitgebers. Sie ist häufig die stärkste Einzelgröße, stärker als die Disziplin. Dieselbe Aufgabe wird in einem Industriekonzern, in einer Bank, in einem Verein, in einer Hochschule und in einem inhabergeführten Handwerksbetrieb sehr unterschiedlich bezahlt – weil die Zahlungsfähigkeit und die internen Vergleichsmaßstäbe unterschiedlich sind.

Drittens: die Größe des Arbeitgebers. Größere Unternehmen zahlen im Schnitt mehr, haben aber engere Spielräume im Einzelfall, weil sie Gehaltsbänder führen. Kleine Arbeitgeber zahlen im Schnitt weniger und können im Einzelfall abweichen, wenn sie jemanden wirklich wollen.

Viertens: die Region. Zwischen Ballungsraum und ländlichem Raum liegen erhebliche Unterschiede, und sie decken die Unterschiede der Lebenshaltung nicht immer ab. Eine Stelle mit hohem Homeoffice-Anteil verschiebt diese Rechnung, weshalb die Frage nach der Arbeitsorganisation auch eine Gehaltsfrage ist – siehe Bildschirmarbeit und Homeoffice.

Fünftens: die Disziplin. Nachfrage und Angebot sind innerhalb des Feldes ungleich verteilt. Disziplinen mit unmittelbar messbarem Beitrag zum Umsatz und knappem Personalangebot – bezahlte Werbung, Suchmaschinenmarketing, Datenauswertung, technisch geprägte Rollen – liegen tendenziell über redaktionellen und gestalterischen Rollen, für die sich viele bewerben. Die Abwägung, ob man sich darauf ausrichtet, steht unter Spezialisieren oder breit bleiben.

Sechstens: Verantwortung, nicht Titel. Was zählt, ist Budgetverantwortung, Personalverantwortung und die Frage, ob Sie entscheiden oder vorbereiten. „Senior" und „Manager" in der Bezeichnung sagen dazu nichts – siehe Stellenanzeige entschlüsseln. Was eine Führungsaufgabe verlangt und was sie vergütungsseitig verändert, steht unter Führung in Marketing und Kommunikation.

Siebtens: Berufsjahre, aber mit abnehmender Wirkung. Die ersten drei bis fünf Jahre wirken stark, danach entscheidet eher die Verantwortung. Wer nach zehn Jahren dieselbe Tätigkeit ausübt wie nach dreien, verdient meist nicht deutlich mehr.

Achtens: der variable Anteil. Boni, Zielvereinbarungen und Provisionen verändern die Vergleichbarkeit erheblich. Was als „bis zu" angekündigt wird, ist keine Zusage – die Einzelheiten stehen unter Gehalt verhandeln.

Was zum Entgelt gehört, aber nicht auf dem Konto erscheint

Ein Angebot mit dem höheren Bruttobetrag ist nicht zwangsläufig das bessere. Rechnen Sie diese Posten mit, bevor Sie vergleichen:

• Arbeitszeit. Eine Stelle mit 40 Wochenstunden und eine mit 35 bei gleichem Jahresgehalt unterscheiden sich um über zehn Prozent im Stundenwert.
• Urlaub. Der gesetzliche Mindesturlaub beträgt nach dem Bundesurlaubsgesetz 24 Werktage bei einer Sechstagewoche, also 20 Arbeitstage in der Fünftagewoche. Alles darüber ist eine freiwillige Leistung – und dreißig Tage statt zwanzig sind zwei Wochen Ihres Jahres.
• Betriebliche Altersversorgung und die Höhe des Arbeitgeberanteils an einer Entgeltumwandlung.
• Sonderzahlungen wie Urlaubs- oder Weihnachtsgeld, und ob sie zugesagt oder freiwillig und widerruflich sind.
• Fortbildungsbudget und Fortbildungszeit, ausdrücklich mit der Frage, ob die Zeit Arbeitszeit ist.
• Erstattungen: Fahrtkosten, Jobticket, Ausstattung für das Arbeiten von zuhause.
• Umgang mit Mehrarbeit. Eine Pauschalabgeltung von Überstunden kann ein Gehalt rechnerisch um mehrere Prozent senken – siehe Überstunden und Erreichbarkeit.

Der Sonderfall öffentlicher Dienst, Hochschulen und Verbände

Ein Teil der Kommunikationsstellen in Deutschland liegt nicht in Unternehmen und nicht in Agenturen, sondern bei Kommunen, Ländern, Hochschulen, Kliniken in öffentlicher Trägerschaft, Kammern, Kirchen und Verbänden. Dort gilt eine andere Logik, und sie ist für Bewerber die einzige in diesem Feld, die man vorher nachlesen kann.

Diese Arbeitgeber wenden Tarifverträge des öffentlichen Dienstes oder eigene Arbeitsvertragsrichtlinien an. Die Vergütung ergibt sich dann aus zwei Größen: der Entgeltgruppe, die sich aus den Tätigkeitsmerkmalen ergibt, und der Stufe innerhalb der Gruppe, die mit anerkannten Berufsjahren steigt. Beides steht in einem Regelwerk, das öffentlich ist – in der Stellenanzeige finden Sie meist schon die Entgeltgruppe, und die Tabellen dazu sind abrufbar.

Zwei Folgen sind für dieses Feld typisch. Erstens hängt die Eingruppierung häufig an einem formalen Abschluss, und zwar an einem Hochschulabschluss; das ist der Grund, warum Anzeigen dort ein Studium verlangen, auch wenn die Tätigkeit es nicht zwingend erfordert – siehe Marketing auf der Unternehmensseite. Zweitens ist der verhandelbare Teil klein: Der Betrag steht fest, verhandelbar ist vor allem die Anerkennung Ihrer Vorzeiten für die Stufe. Sammeln Sie dafür Arbeitszeugnisse, aus denen die Tätigkeit und nicht nur der Zeitraum hervorgeht.

Für Quereinsteiger ohne Studium ist dieser Bereich damit schwerer zugänglich als Agenturen – dafür ist er in Bezahlung, Arbeitszeit und Urlaub der verlässlichste Teil des Feldes.

Woher belastbare Vergleichswerte kommen

Vier Quellen sind brauchbar, jede mit Vorbehalt.

Die Entgeltatlas-Daten der Bundesagentur für Arbeit beruhen auf Meldedaten der Sozialversicherung und sind damit keine Selbstauskunft. Sie sind nach Berufsgruppen geschnitten, nicht nach Stellentiteln, und decken die Feinheiten dieses Feldes nur grob ab – als Größenordnung aber tragfähig.

Tarifverträge der Branche, in der der Arbeitgeber tätig ist. Sie sind öffentlich und sagen, was in diesem Betrieb überhaupt möglich ist. Fragen Sie ausdrücklich, ob der Betrieb tarifgebunden ist und ob Ihre Stelle vom Tarifvertrag erfasst ist; „wir orientieren uns am Tarif" ist keine Antwort.

Verbands- und Branchenerhebungen. Sie sind näher am Fach, beruhen aber auf freiwilligen Angaben, und wer antwortet, ist nicht repräsentativ. Nehmen Sie den Mittelwert nie als Anspruch, sondern die Bandbreite als Rahmen.

Angaben in Stellenanzeigen. Sie werden häufiger. Die europäische Richtlinie zur Lohntransparenz verlangt unter anderem, dass Bewerber vor dem Gespräch über das Einstiegsentgelt oder dessen Spanne informiert werden; die Frist zur Umsetzung in nationales Recht lief bis Juni 2026. Ob ein Arbeitgeber die Angabe schon macht, sehen Sie an seiner Anzeige – fragen dürfen Sie in jedem Fall.

Für Beschäftigte kommt eine fünfte Quelle dazu: Das Entgelttransparenzgesetz gibt in Betrieben mit mehr als 200 Beschäftigten einen individuellen Auskunftsanspruch über das durchschnittliche Vergleichsentgelt von Kollegen des anderen Geschlechts mit gleicher oder gleichwertiger Tätigkeit. Das ist ein Werkzeug für das Gespräch über eine Anpassung, nicht für die Bewerbung.

Mitbestimmung: der zweite Unterschied

Neben dem Tarifvertrag wirkt eine zweite Größe, die in Agenturen selten und in großen Unternehmen häufig ist: der Betriebsrat. Wo es ihn gibt, bestehen Mitbestimmungsrechte unter anderem bei Arbeitszeitfragen, bei der Einführung technischer Einrichtungen zur Überwachung und bei Betriebsvereinbarungen zu Themen wie Homeoffice oder Erreichbarkeit.

Für dieses Feld ist das praktisch bedeutsam: Fragen der Erreichbarkeit und der Arbeitszeit lassen sich über eine Betriebsvereinbarung wirksamer regeln als über Einzelabsprachen – siehe Ständige Erreichbarkeit im Social-Media-Betrieb.

Was Sie mit diesen Größen machen

Bilden Sie vor dem Gespräch keine Zahl, sondern einen Rahmen aus drei Werten: Was Sie mindestens brauchen, was Sie für angemessen halten und was Sie nennen. Begründen Sie den mittleren Wert mit Ihrer Verantwortung und Ihren Ergebnissen und nicht mit Ihrem Bedarf.

Und prüfen Sie den Einstiegspunkt gesondert. In diesem Feld läuft der Einstieg häufig über Werkstudium, Praktikum und Volontariat, also über Stationen mit eigener Vergütungslogik – das gehört in die Planung, bevor man über ein Einstiegsgehalt spricht. Die Einzelheiten stehen unter Einstiegsgehalt und Praktikum und unter Werkstudent als Einstieg.

Welche Arbeitgeber in Ihrer Region überhaupt suchen und in welchen Rollen, lesen Sie am schnellsten an den Ausschreibungen ab: die offenen Stellenangebote geben den Überblick, die Stellen als Marketing Manager und die Stellen im Performance-Marketing den engeren Ausschnitt.