Unternehmenskommunikation als Weg

Unternehmenskommunikation und Marketing werden im Alltag in einen Topf geworfen, und das ist der Grund für viele Fehlbewerbungen. Die beiden Felder überschneiden sich in den Werkzeugen und unterscheiden sich in der Aufgabe: Marketing spricht mit Kunden, um etwas zu verkaufen. Unternehmenskommunikation spricht mit allen anderen – mit Medien, mit der eigenen Belegschaft, mit Nachbarn eines Werks, mit Behörden, mit Investoren, mit Bewerbern –, um die Handlungsfähigkeit der Organisation zu sichern.

In den Ausschreibungen dieses Portals ist es der größte Schwerpunkt: Kein anderes Wort steht so häufig in den Stellentiteln wie „Kommunikation". Dieser Text beschreibt, woraus das Feld besteht, welche Wege hineinführen und wie die Laufbahn verläuft. Der Bereich im Zusammenhang steht unter Kommunikation und PR.

Sieben Teildisziplinen

Medienarbeit. Pressemitteilungen, Anfragen, Hintergrundgespräche, Fachbeiträge, Interviews. Das Handwerk, an dem alles hängt: Wer Medien nicht kennt, kann in diesem Feld nicht arbeiten. Die Berufsseite dazu ist PR und Öffentlichkeitsarbeit.

Interne Kommunikation. Intranet, Mitarbeiterzeitung, Veranstaltungen, Führungskräftekommunikation, Begleitung von Veränderungen. Der am schnellsten gewachsene Teil des Fachs und der am stärksten unterschätzte: In Unternehmen mit mehreren Tausend Beschäftigten entscheidet interne Kommunikation darüber, ob eine Entscheidung umgesetzt wird.

Krisenkommunikation. Rückruf, Störfall, Ermittlungsverfahren, Unfall, Vorwurf. Selten und der Grund, aus dem das Fach überhaupt am Vorstand hängt.

Public Affairs. Der Austausch mit Politik, Verwaltung und Verbänden. Eigene Sprache, eigene Netzwerke, häufig an einem Standort mit politischer Funktion.

Finanz- und Investorenkommunikation. Bei börsennotierten Unternehmen ein eigener, stark regulierter Bereich mit Berichtspflichten und Fristen.

Nachhaltigkeits- und Verantwortungskommunikation. Gewachsen mit den Berichtspflichten; verlangt Fachkenntnis und Vorsicht, weil unbelegte Aussagen wettbewerbsrechtlich angreifbar sind.

Personalmarketing und Arbeitgeberkommunikation. Die Kommunikation des Arbeitgebers als Arbeitgeber, an Bewerber und an die eigene Belegschaft. Die Berufsseite dazu ist Personalmarketing und Employer Branding.

Wie das Fach organisiert ist

Ein struktureller Unterschied zum Marketing, der den Alltag prägt: Unternehmenskommunikation sitzt häufig als Stabsstelle direkt bei der Geschäftsführung oder beim Vorstand, nicht in einer Fachabteilung. Der Grund ist die Krisenfunktion – wer im Ernstfall sprechen muss, braucht einen kurzen Weg.

Für Sie hat das drei Folgen. Sie arbeiten näher an der Unternehmensleitung als die meisten Kollegen Ihres Alters, und Sie lernen dort, wie Entscheidungen zustande kommen. Sie verantworten Aussagen, die rechtliche Folgen haben können, und arbeiten deshalb eng mit der Rechtsabteilung zusammen. Und Ihre Arbeit ist schwer messbar: Es gibt keine Konversionsrate für Vertrauen. Wie man den eigenen Beitrag trotzdem belegt, steht unter Marketing auf der Unternehmensseite.

Der Unterschied zum Marketing, an einem Beispiel

Ein Unternehmen schließt ein Werk. Daran lässt sich zeigen, warum die beiden Felder nicht dasselbe sind.

Das Marketing hat mit dieser Nachricht nichts zu tun. Sie verkauft nichts, sie bewirbt nichts, sie hat keine Zielgruppe im Sinne einer Kaufentscheidung. Für das Marketing ist die Werksschließung höchstens ein Umstand, der die Tonlage laufender Kampagnen für einige Wochen verändert.

Für die Unternehmenskommunikation ist sie die Arbeit von mehreren Monaten, und zwar in fünf Richtungen gleichzeitig. Die Belegschaft muss es vor der Presse erfahren, sonst ist das Vertrauen dauerhaft beschädigt. Der Betriebsrat ist beteiligt, und die Reihenfolge der Information ist rechtlich und praktisch heikel. Die regionale Presse fragt nach Arbeitsplätzen und bekommt eine Antwort, die stimmt und nicht mehr sagt als vereinbart. Kommune und Landespolitik werden vorher unterrichtet, weil sie sonst öffentlich reagieren. Und Kunden und Lieferanten brauchen eine Auskunft über die Belieferung.

Fünf Zielgruppen, fünf Reihenfolgen, eine Wahrheit. Das ist der Kern des Fachs, und es erklärt, warum die Fähigkeit zum Verhandeln im eigenen Haus hier wichtiger ist als jedes Werkzeug. Wer sich für diese Art Aufgabe interessiert, ist hier richtig; wer Kampagnen bauen will, ist es unter Marketing und Marke eher.

Welche Fähigkeiten tatsächlich gefordert sind

Drei, in dieser Reihenfolge.

Schreiben unter Bedingungen. Dieselbe Information als Pressemitteilung, als Beitrag im Intranet, als Antwort auf eine Anfrage, als Redemanuskript und als Beitrag für einen Kanal. Nicht schön schreiben, sondern richtig und schnell.

Urteil über Öffentlichkeit. Einschätzen, was ein Thema auslöst, welche Frage als nächste kommt und was man besser nicht sagt. Diese Fähigkeit entsteht durch Erfahrung mit Medien und ist der Grund, warum Journalisten in diesem Feld gern genommen werden.

Verhandeln im eigenen Haus. Ein erheblicher Teil der Arbeit besteht darin, Freigaben zu organisieren und Fachabteilungen davon zu überzeugen, verständlich zu sprechen. Wer das nicht mag, wird in diesem Feld unglücklich.

Hinzu kommt Rechtskenntnis, und zwar mehr als im Marketing: Persönlichkeitsrechte, Urheberrecht, Äußerungsrecht, Kennzeichnungspflichten – siehe Werbung in sozialen Medien kennzeichnen – und Datenschutz bei Verteilern und Newslettern, siehe Die Einwilligung im Dialogmarketing.

Vier Wege hinein

Das Volontariat. Der passgenaueste Einstieg, weil er die fehlende Berufsausbildung durch eine angeleitete Praxiszeit ersetzt – siehe Das Volontariat in der Kommunikation.

Der Wechsel aus dem Journalismus. Der klassische Weg in die Pressearbeit. Wer redaktionell gearbeitet hat, bringt genau das Urteil mit, das sich schwer lernen lässt. Die Umstellung liegt in der Loyalität: Sie schreiben nicht mehr über eine Organisation, sondern für sie.

Über die Agentur. PR-Agenturen stellen Berufsanfänger ein und bringen ihnen das Handwerk in kurzer Zeit bei. Danach ist der Wechsel auf die Unternehmensseite üblich – siehe Agentur oder Unternehmensseite.

Über eine Fachkenntnis. Der unterschätzte Weg. Wer aus der Technik, der Medizin, der Energiewirtschaft oder der Verwaltung kommt und schreiben kann, ist für die Kommunikation eines Unternehmens dieser Branche wertvoller als eine Absolventin ohne Fachbezug. Wie man diesen Weg begründet, steht unter Quereinstieg in Marketing und Kommunikation.

Eine Anmerkung zur Zugangsschwelle: Der Anteil der Einstiegsstellen ist in diesem Bereich auffällig hoch. Sehr viele Ausschreibungen tragen ein Einstiegswort wie Werkstudent, Praktikum oder Volontariat im Titel. Das heißt zweierlei: Der Weg hinein ist offen, und der Weg in eine Festanstellung braucht Ausdauer – siehe Werkstudent als Einstieg.

Die Laufbahn

Die Stufen heißen in diesem Feld anders als im Marketing, und zwar häufig „Referentin" und „Manager": Referentin für Unternehmenskommunikation, Senior Referentin, Leiterin eines Teilbereichs – interne Kommunikation, Medienarbeit –, dann Leitung der Kommunikation. In größeren Häusern kommt die Rolle der Pressesprecherin dazu, die nicht zwingend die Leitung ist, sondern die Person, die im Namen des Unternehmens spricht.

Zwei Besonderheiten gegenüber dem Marketing. Erstens ist der Bereich bei öffentlichen Arbeitgebern, Hochschulen, Kliniken, Kammern und Verbänden stark vertreten, und dort gelten Tarifverträge mit nachlesbaren Entgeltgruppen – ein verlässlicher Teil dieses Berufsfelds, für den aber häufig ein Studium formale Voraussetzung ist. Zweitens führt der Weg nach oben oft über die Krise: Wer einmal einen Ernstfall begleitet hat, wird anders gesehen.

Was eine Führungsrolle im Einzelnen verlangt, steht unter Führung in Marketing und Kommunikation; die Gehaltsgrößen des Feldes stehen unter Was das Gehalt im Marketing bestimmt und für diese Rolle unter Gehalt in der Unternehmenskommunikation.

Die Belastung, ehrlich benannt

Zwei Punkte gehören dazu. Der erste ist die Erreichbarkeit: Anfragen von Journalisten haben Fristen, die sich nach dem Redaktionsschluss richten und nicht nach Ihrer Arbeitszeit, und ein Ernstfall hält sich an keine Öffnungszeit. In vielen Häusern gibt es dafür eine Rufbereitschaft – fragen Sie, ob es eine gibt, wie sie vergütet wird und wie viele Menschen sie teilen. Die rechtlichen Maßstäbe stehen unter Erreichbarkeit im Social-Media-Betrieb und unter Überstunden und Erreichbarkeit.

Der zweite ist die Loyalitätsfrage. Sie sprechen für eine Organisation, auch wenn Sie eine Entscheidung falsch finden. Wo Ihre Grenze liegt, sollten Sie kennen, bevor Sie sie erreichen – und wissen, dass die Möglichkeit, eine Aussage nicht zu vertreten, in diesem Beruf ein Gut ist, über das man im Bewerbungsgespräch sprechen darf.

Wie Sie anfangen

Lesen Sie die Kommunikation von drei Arbeitgebern, die Sie interessieren, über zwei Wochen: Pressebereich, Kanäle, Berichte über sie. Schreiben Sie zu einem aktuellen Thema eine Pressemitteilung und eine interne Meldung – dasselbe Ereignis, zwei Formen. Das ist die beste Arbeitsprobe, die dieses Feld kennt, und sie gehört in Ihre Bewerbung, siehe Portfolio aufbauen und Das Anschreiben im Marketing.

Und verschaffen Sie sich den Überblick über den Bestand: die offenen Stellenangebote zeigen die Bandbreite, die Stellen in der Unternehmenskommunikation und die Stellen in Public Relations den engeren Ausschnitt.