Nach der Wahl zwischen Agentur und Unternehmensseite folgt in diesem Beruf eine zweite Entscheidung, und sie stellt sich meist zwischen dem zweiten und dem vierten Jahr: Legen Sie sich auf eine Disziplin fest, oder bleiben Sie breit? Die Frage wird selten bewusst beantwortet. Sie beantwortet sich stattdessen von selbst – durch die Stellen, die man annimmt, und durch die Aufgaben, die man im Haus übernimmt. Dieser Text legt beide Wege nebeneinander, damit die Entscheidung eine wird.
Die Disziplinen, um die es geht
Der Bestand dieses Portals zeigt, welche Zuschnitte tatsächlich ausgeschrieben werden. Die Unternehmenskommunikation ist der größte Bereich: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, interne Kommunikation, Positionierung nach außen. Daneben stehen die Einstiegs- und Studienstellen, die noch keiner Disziplin zugeordnet sind.
Es folgen das allgemeine Marketing-Management, der Social-Media-Bereich, Content und Text, die Suchmaschinen- und Performance-Disziplinen, die Presse- und Pressestellenarbeit im engeren Sinn, die Markenführung, die Leitungsstellen und die Mediengestaltung. Die letzten drei sind klein – Führungs- und Markenstellen, weil es davon in jedem Haus wenige gibt, gestalterische Stellen, weil sie häufig an Agenturen und Dienstleister vergeben werden.
Wer diese Verteilung kennt, trifft eine bessere Entscheidung als jemand, der sich an den Beschreibungen in Kursprospekten orientiert.
Was für die Spezialisierung spricht
Knappheit erzeugt Verhandlungsmacht. Für Fähigkeiten, die unmittelbar auf Umsatz wirken und die wenige beherrschen – die Steuerung großer Anzeigenbudgets, technische Auswertung, Marketing-Automatisierung, Suchmaschinenarbeit in schwierigen Märkten –, wird mehr gezahlt als für Aufgaben, die viele können. Der Zusammenhang steht unter Gehalt verhandeln.
Sie werden gefunden. Wer für ein Fach steht, wird angesprochen. Das ist der Unterschied zwischen sich bewerben und ausgewählt werden, und er wird im Lauf der Jahre größer.
Die Arbeitsproben sind eindeutig. Eine Mappe mit acht Arbeiten aus einer Disziplin belegt Tiefe. Eine mit acht Arbeiten aus acht Disziplinen belegt Anwesenheit – siehe Portfolio aufbauen.
Das Lernen wird effizienter. In einem Fach zahlt sich jede Stunde doppelt aus, weil sie auf vorhandenes Wissen trifft.
Was für die Breite spricht
Der Bestand ist voll von Stellen für eine einzige Person. Mittelständler, Vereine, Kliniken, Kommunen, Handwerksbetriebe suchen jemanden, der Texte schreibt, Kanäle betreut, eine Website pflegt, Anzeigen schaltet, eine Messe organisiert und die Presse betreut. Wer das alles kann, hat einen breiten Markt – und in kleinen Häusern eine Verantwortung, die in großen erst Jahre später käme.
Spezialisierungen veralten. Ein Fach, das heute knapp ist, kann in fünf Jahren anders aussehen, weil Werkzeuge sich ändern. Wer breit gearbeitet hat, wechselt leichter.
Führung verlangt Breite. Wer ein Team leitet, muss die Arbeit aller Beteiligten beurteilen können, ohne sie selbst zu machen. Reine Spezialisten haben an dieser Stelle einen Umweg vor sich, siehe Führung in Marketing und Kommunikation.
Die Übersetzerrolle ist knapp. Menschen, die zwischen Technik, Text und Geschäft übersetzen können, sind in vielen Häusern der Engpass – und sie kommen fast immer aus der Breite.
Was sich hinter den Disziplinen tatsächlich verbirgt
Die Namen sind unscharf, und wer sich auf sie verlässt, entscheidet über ein Etikett. Vier Beispiele, an denen das deutlich wird.
Content reicht von der reinen Textproduktion über die Planung ganzer Formatreihen bis zur Verantwortung für die Suchmaschinenleistung einer Website. Drei sehr verschiedene Berufe unter einem Wort.
Social Media kann den laufenden Betrieb mit Kommentarbetreuung bedeuten, die Planung bezahlter Kampagnen, die Zusammenarbeit mit Kreatoren oder alles zusammen. Der laufende Betrieb hat dabei eine Eigenschaft, die man kennen sollte, bevor man sich darauf festlegt – siehe Ständige Erreichbarkeit im Social-Media-Betrieb.
Performance ist die zahlennächste Disziplin: Anzeigenkonten, Budgets, Kosten je Abschluss. Sie ist die am besten bezahlte und die, in der Ergebnisse am unmittelbarsten zugerechnet werden – in beide Richtungen.
Unternehmenskommunikation umfasst Pressearbeit, interne Kommunikation und die Positionierung des Hauses. Sie ist der größte Bereich des Bestandes und der mit der längsten Wirkungsdauer – und der, in dem Erfolge am schwersten zu beziffern sind.
Sehen Sie sich deshalb nicht die Bezeichnung an, sondern die Aufgabenliste in zwanzig Ausschreibungen. Was dort tatsächlich wiederkehrt, ist die Disziplin.
Der Weg, der in der Praxis funktioniert
Die Alternative ist in Wahrheit selten ein Entweder-oder. Was sich bewährt hat, ist eine Tiefe mit Anschlüssen: ein Fach, in dem Sie tatsächlich gut sind und das Sie belegen können, dazu belastbare Grundkenntnisse in den angrenzenden.
Praktisch heißt das: Sie können eine Sache selbst machen und drei weitere beurteilen. Sie können mit einem Dienstleister in Ihrem Fach auf Augenhöhe sprechen und in den Nachbarfächern die richtigen Fragen stellen. Das ist der Zuschnitt, der in Ausschreibungen am häufigsten gesucht und am seltensten gefunden wird.
Der Zeitpunkt für die Vertiefung liegt meist im dritten bis fünften Berufsjahr. Davor ist Breite richtig, weil Sie noch nicht wissen können, was Ihnen liegt. Danach wird Breite ohne Schwerpunkt zum Problem, weil sie nach Beliebigkeit aussieht.
Woran Sie Ihre Richtung erkennen
Vier Fragen, die ehrlich beantwortet mehr taugen als jeder Test.
Bei welcher Art von Aufgabe vergessen Sie die Zeit? Das ist kein romantischer Hinweis, sondern ein belastbarer: Fähigkeiten entstehen dort, wo man freiwillig länger bleibt.
Wofür fragen Kollegen Sie? Die Zuschreibung von außen ist genauer als die Selbsteinschätzung.
Welche Ihrer Arbeiten hatte das beste Ergebnis, und lag es am Fach oder am Zufall? Die Antwort auf den zweiten Teil trennt eine Fähigkeit von einem Glückstreffer.
Und: Welche Aufgabe würden Sie abgeben, wenn Sie könnten? Das ist meistens die klarste Auskunft von allen.
Wie ein Wechsel der Disziplin gelingt
Er ist in diesem Feld leichter als in fast jedem anderen, weil kein Abschluss den Zugang regelt. Drei Schritte haben sich bewährt.
Erstens: Übernehmen Sie im jetzigen Haus eine Aufgabe aus der Zieldisziplin, auch eine kleine. Das ist der schnellste Weg zu einer Arbeitsprobe und der einzige, der bezahlt wird.
Zweitens: Bauen Sie daneben ein eigenes Vorhaben auf, an dem Sie das Fach ohne Aufsicht üben – ein Kanal, eine Seite, ein kleines Mandat. Wie das geht, steht unter Portfolio ohne Berufserfahrung.
Drittens: Bewerben Sie sich auf eine Stelle, die beides verlangt – Ihre bisherige Disziplin und die neue. Solche Stellen gibt es häufig, und sie sind die Brücke. Der Sprung in eine Stelle, die ausschließlich das Neue verlangt, gelingt dagegen selten ohne Beleg.
Ein Zertifikat ersetzt keinen dieser Schritte; was es leistet und was nicht, steht unter Zertifikate in Marketing und Kommunikation.
Was der Arbeitgeber dazu beiträgt
Fragen Sie im Jahresgespräch nicht nach Weiterbildung im Allgemeinen, sondern nach einer konkreten Aufgabe: „Ich möchte im nächsten Jahr die Auswertung übernehmen." Aufgaben sind leichter zu bekommen als Budgets, und sie sind mehr wert.
Achten Sie darauf, dass die Veränderung im Zeugnis und in der Tätigkeitsbeschreibung ankommt. Eine Verantwortung, die niemand schriftlich bestätigt, existiert im nächsten Bewerbungsverfahren nicht – die vertragliche Seite steht unter Der Arbeitsvertrag in Marketing und Kommunikation.
Die Gefahr auf beiden Seiten
Jeder Weg hat einen typischen Fehlschluss, und beide sind vermeidbar.
Der Spezialist verwechselt sein Werkzeug mit seinem Fach. Wer sich über die Bedienung eines bestimmten Anzeigensystems definiert, hat ein Problem, wenn dieses System sich ändert – und das tut es. Wer sich über das Verständnis von Kaufentscheidungen und Messung definiert, wechselt das Werkzeug und behält den Beruf.
Der Generalist verwechselt Beteiligung mit Verantwortung. Wer an allem mitgearbeitet hat und für nichts zuständig war, hat eine breite Erfahrung und keine Belege. Das fällt spätestens im Bewerbungsverfahren auf, wenn zu jeder Arbeit die Frage kommt, was der eigene Anteil war.
Die Vorsorge ist in beiden Fällen dieselbe: mindestens eine Sache im Jahr, für die Sie allein verantwortlich waren, mit einem Ergebnis, das Sie benennen können.
Der nächste Schritt
Schreiben Sie auf, womit Sie in den letzten drei Monaten tatsächlich Ihre Arbeitszeit verbracht haben, aufgeteilt nach Disziplinen. Vergleichen Sie das mit dem, was Sie in Ihrer Mappe zeigen. Wenn beides auseinanderfällt, haben Sie Ihre Antwort.
Sehen Sie sich danach an, welche Zuschnitte tatsächlich ausgeschrieben werden: die offenen Stellenangebote geben den Überblick, die Stellen im Bereich Content, die Stellen im Bereich SEO und die Stellen in der Unternehmenskommunikation die Ausschnitte, zwischen denen sich die meisten entscheiden. Die Zuschnitte selbst sind auf den Bereichsseiten Social Media, Content und Gestaltung und Digital- und Performance-Marketing sowie auf den Berufsseiten Content und Text, SEO, SEA und Performance Marketing und Marketing Management beschrieben.
Wenden Sie das direkt an: Im Stellenmarkt stehen Anzeigen aus ganz Deutschland, und zu jedem Beruf finden Sie die Aufgaben und die üblichen Gehälter daneben.