Wer zum ersten Mal in einer Agentur arbeitet, versteht den Betrieb oft erst nach einem halben Jahr – und dann meist an einer einzigen Einsicht: Die Agentur verkauft nicht Ideen, sondern Arbeitszeit. Ideen sind das, was in dieser Zeit entsteht, aber abgerechnet wird Zeit, entweder als Stundenkontingent oder als Pauschale, die aus geschätzter Zeit gebildet wurde.
Aus diesem Satz folgt fast alles, was den Alltag prägt: warum Zeit erfasst wird, warum mehrere Kunden gleichzeitig laufen, warum Prioritäten von außen kommen, warum Neugeschäft zum Betrieb gehört und warum der Verlust eines Kunden die Stimmung eines ganzen Standorts ändert. Dieser Text erklärt die Mechanik, damit Sie den Betrieb lesen können, statt sich von ihm überraschen zu lassen. Die Gegenüberstellung mit der anderen Seite steht unter Agentur oder Unternehmensseite.
Die Mechanik: Auslastung und Stundensatz
Eine Agentur rechnet mit zwei Größen. Der Stundensatz ist der Preis, den der Kunde für eine Stunde Ihrer Arbeit zahlt. Die Auslastung ist der Anteil Ihrer Arbeitszeit, der einem Kunden zugeordnet werden kann.
Nicht zuordenbar sind interne Besprechungen, Fortbildung, Urlaub, Krankheit, Verwaltung und – das ist der wichtige Posten – die Vorbereitung von Neugeschäft. Je kleiner dieser Anteil, desto besser das Ergebnis der Agentur. Daraus erklärt sich mancher Konflikt, der wie eine Frage der Haltung aussieht und eine Frage der Kalkulation ist: die Diskussion über Besprechungsdauer, die Frage, ob eine Fortbildung in der Arbeitszeit stattfindet, der Druck bei einer Nachkalkulation, die zeigt, dass ein Projekt mehr Zeit gekostet hat als verkauft wurde.
Für Sie sind daraus drei Dinge wichtig. Erstens: Erfassen Sie Ihre Zeit ehrlich. Wer Stunden unterschlägt, um gut auszusehen, verfälscht die Kalkulation des nächsten Angebots – und arbeitet die Differenz selbst ab. Zweitens: Eine Überschreitung ist eine Information und kein Fehler; melden Sie sie früh. Drittens: Wenn Sie in einem Jahresgespräch über Ihre Leistung sprechen, sprechen Sie in diesen Größen. Sie sind die Sprache des Hauses.
Die Rollen
Agenturen unterscheiden sich in den Bezeichnungen, aber die Funktionen sind ähnlich verteilt.
Beratung und Kundenführung. Die Schnittstelle zum Kunden: Briefings aufnehmen, Angebote machen, Termine und Freigaben steuern, Ergebnisse präsentieren, Rechnungen verantworten. Die Rolle ist kaufmännisch und kommunikativ und der häufigste Einstieg für Absolventen der Ausbildung zum Kaufmann für Marketingkommunikation.
Konzeption und Strategie. Aus einer Aufgabe eine Idee und einen Plan machen: Zielgruppen, Botschaften, Kanäle, Messgrößen. In kleinen Agenturen macht das die Beratung mit, in großen ist es eine eigene Disziplin.
Kreation. Text und Gestaltung. Hier arbeiten häufig Absolventen gestalterischer Wege, siehe Mediengestalter Digital und Print.
Mediaplanung und Performance. Budgets auf Kanäle verteilen, Kampagnen aussteuern, auswerten, nachjustieren. Die datengetriebene Seite des Hauses, und die Disziplin mit dem knappsten Personalangebot.
Produktion und Projektsteuerung. Termine, Dienstleister, Qualitätssicherung, Freigaben. Unauffällig und der Grund, warum Projekte fertig werden.
In kleinen Agenturen machen Sie mehrere dieser Rollen gleichzeitig. Das ist die beste Ausbildung, die dieses Feld kennt, und der schnellste Weg zur Erschöpfung, wenn niemand die Menge begrenzt.
Agenturtypen, und warum der Unterschied zählt
Die inhabergeführte Agentur mit fünf bis dreißig Personen. Kurze Wege, große Nähe zur Geschäftsführung, viel Verantwortung früh. Abhängig von wenigen Kunden, und damit anfällig: Der Verlust eines Etats ist hier eine Existenzfrage.
Die Netzwerkagentur als Teil einer internationalen Gruppe. Große Kunden, geordnete Prozesse, Fortbildungsangebote, klare Rollenleiter. Dafür mehr Verwaltung, engere Zuständigkeiten und Entscheidungen, die woanders getroffen werden.
Die Spezialagentur für eine Disziplin – Suchmaschinenmarketing, Dialogmarketing, PR, Content – oder für eine Branche. Hier lernen Sie Tiefe, und Ihr Profil wird eindeutig. Das erleichtert den nächsten Schritt und verengt ihn gleichzeitig.
Die Mediaagentur kauft Werbeflächen und Reichweiten ein. Ein eigener Kosmos mit eigener Fachsprache und stark datengetrieben.
Die Inhouse-Agentur ist eine Abteilung, die wie eine Agentur arbeitet, aber nur einen Kunden hat: das eigene Unternehmen. Sie verbindet Agenturtakt mit der Sicherheit der Unternehmensseite – siehe Marketing auf der Unternehmensseite.
Der Pitch
Neugeschäft gewinnt man in diesem Geschäft durch Pitches: Mehrere Agenturen bearbeiten dieselbe Aufgabe, meist unbezahlt oder gegen eine Aufwandspauschale, und eine gewinnt. Für Beschäftigte bedeutet das Arbeit, die zusätzlich zum laufenden Betrieb entsteht, und Wochen mit langen Tagen.
Fragen Sie im Bewerbungsgespräch ausdrücklich: Wie viele Pitches im Jahr, wer arbeitet daran mit, findet die Arbeit in der Arbeitszeit statt, und wie wird Mehrarbeit behandelt? Eine Agentur mit einer klaren Antwort ist besser als eine, die den Pitch als Auszeichnung beschreibt. Was arbeitszeitrechtlich gilt, steht unter Überstunden und Erreichbarkeit; wie die Spitzen sich anfühlen und was hilft, unter Agenturdruck und Deadlines.
Die Laufbahn
Die Rollenleiter ist feiner gestuft als auf der Unternehmensseite und wird schneller durchlaufen: Junior, dann die Fachrolle, dann Senior, dann eine Rolle mit Verantwortung für einen Etat, dann eine mit Verantwortung für ein Team oder eine Disziplin. Was eine Führungsrolle verlangt, steht unter Führung in Marketing und Kommunikation.
Zwei Dinge sollte man dabei wissen. Der Titelwechsel ist häufig schneller als der Gehaltssprung; beides gehört getrennt verhandelt – siehe Gehalt verhandeln. Und die Agentur ist für viele eine Station und kein Ziel: Zwei bis vier Jahre Agentur sind auf der Unternehmensseite eine gute Eintrittskarte, der umgekehrte Weg ist schwerer.
Briefing und Freigabeschleife
Zwei Begriffe bestimmen den Alltag mehr als jede Kreativmethode.
Das Briefing ist die Beschreibung der Aufgabe durch den Kunden. Es ist fast immer unvollständig, und zwar nicht aus Nachlässigkeit: Der Kunde weiß selbst oft nicht genau, was er will, und er kennt die Begriffe nicht, in denen die Agentur denkt. Die Arbeit beginnt deshalb damit, das Briefing zu einem brauchbaren Auftrag zu machen – schriftlich, mit Ziel, Zielgruppe, Botschaft, Kanal, Budget, Termin und einer Angabe dazu, woran der Erfolg gemessen wird. Wer diesen Schritt überspringt, produziert Arbeit, die niemand bestellt hat, und trägt die Kosten selbst.
Die Freigabeschleife ist der Weg, den ein Ergebnis nimmt, bis es veröffentlicht werden darf: intern, dann zum Kunden, dort häufig über mehrere Stationen – Fachabteilung, Recht, Geschäftsführung. Jede Station kann Änderungen verlangen, und Änderungen kosten Zeit, die entweder verkauft war oder nicht. Die Zahl der vereinbarten Korrekturläufe gehört deshalb in das Angebot. Wo sie fehlt, entsteht die klassische Agenturüberstunde.
Warum Menschen gehen, und warum manche bleiben
Die Wechselquote ist in Agenturen höher als auf der Unternehmensseite, und die Gründe wiederholen sich: die Gleichzeitigkeit, die Pitchphasen, das Gefühl, Arbeit abzuliefern, deren Wirkung man nie erfährt, und Vergütung, die mit der Verantwortung nicht mitwächst.
Die Gründe zu bleiben wiederholen sich ebenso: die Lerngeschwindigkeit, die Vielfalt der Aufgaben, ein Team, in dem man fachlich besser wird, und die Möglichkeit, in wenigen Jahren Verantwortung zu bekommen, auf die man in einem Konzern länger wartet.
Beides ist kein Charakterurteil, sondern eine Frage der Passung und der Lebensphase. Wer weiß, welche der beiden Listen für ihn schwerer wiegt, entscheidet besser – und wer merkt, dass sich die Gewichte verschoben haben, sollte das als Information nehmen und nicht als Scheitern. Was dann zu tun ist, steht unter Agenturdruck und Deadlines.
Woran man eine gute Agentur erkennt
Sechs Merkmale, die sich im Gespräch prüfen lassen.
- Die Zeiterfassung wird benutzt, um Angebote zu verbessern, und nicht, um Menschen zu bewerten.
- Es gibt eine benannte Person, die Prioritäten entscheidet, wenn zwei Kunden gleichzeitig etwas Dringendes wollen.
- Briefings werden schriftlich aufgenommen. Wo mündlich gebrieft wird, entstehen Nachtschichten.
- Fortbildung findet in der Arbeitszeit statt und ist im Budget.
- Die Personalwechselquote der letzten zwei Jahre wird genannt, ohne dass man dreimal fragen muss.
- Auf die Frage „warum ist die Stelle frei" kommt eine Antwort mit Inhalt.
Was das für Ihre Bewerbung bedeutet
Agenturen prüfen weniger den Abschluss und mehr das Vorzeigbare. Das macht sie für Quereinsteiger zum wahrscheinlichsten Zugang in dieses Feld – siehe Quereinstieg in Marketing und Kommunikation. Bringen Sie Arbeiten mit, die eine Entscheidung erkennbar machen, nicht nur ein Ergebnis: In der Agentur wird man daran gemessen, ob man eine Aufgabe zerlegen kann – siehe Portfolio ohne Berufserfahrung und Portfolio aufbauen.
Und sehen Sie sich an, welche Häuser in Ihrer Region überhaupt einstellen: die offenen Stellenangebote geben den Überblick, die Stellen in Agenturen und die Stellen im Performance-Marketing den engeren Ausschnitt.
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